洞察需求贵在早期觉醒

作者: 张叫兽 分类: 个人笔记 发布时间: 2021-07-15 19:19

关键词:发现用户需求、创业者和产品经理的自我修养、减少会产生变数环节的数量、没有任何方法能帮你准确地发现需求、方法论不等于捷径、测不准原理、任何方法论都有它的边界条件、节约时间、打发时间、做正确的事后面的一切才会有价值、最大的浪费是你做了一个没有人要的东西、寻找痛点的切入方式、找到产品传染源和易感人群、以迅速的自然成长来证明用户有需求、要不断找到用户的反馈去修改你的产品

案例背景:某公司的前身为清真牛羊肉加工企业,后公司开展转型,在二线城市边缘租赁了万亩丘陵坡地,大力发展种植、养殖和乡村旅游项目,后期孵化了社区生鲜模式,采用深入社区的生鲜连锁配送终端,与线上双线互动O2O,实现“线上订购、冷链配送、线下体验”的会员制商业模式。提供的产品主要有:鲜切菜、主配菜、净菜、调理熟食、酱卤食品、冷冻冷藏肉制品等,产品免洗、免切、免拣,安全、快捷、营养,成为地区现代农业和生鲜产业链的成功典范。

一、 被逼出的转型:该企业的转型有一定偶然性早期转型略去,从农家乐经营开始分析,农庄表象看很热闹,利润虽然可观但总量有限。农场负责人发现越来越多的客户不但乐于吃农场的土菜,喜欢带回家一些。于是加大了农副产品业务,但大米、韭菜、草莓都陷入瓶颈,土鸡和鱼颇受欢迎,但送货成本过于高昂又难以为继。

二、 自身的需求寻找:

1、 农庄的需求痛点:如果把农庄看为一个人,他的痛点是有土地资源但闲置较多、有客户但低频,有商品但没配套,做出来的东西好像没人要,要的产品好像又没规模效应,这些痛点极大程度上反映了从战略到产品、从供应链到需求满足的空白和焦虑,核心痛点简单说就是怕浪费,正是这个痛点不断刺激农庄折腾不止。

2、 把自己当用户的需求痛点:农场负责人对用户的需求感受一是客户需要欢乐和休闲,另一个是希望能够带回好吃的农产品。他自己对旅游度假被强行消费一直存在阴影,因此一直不太鼓励推销而是让客户自由选择。正是这个无压力的条件,客户购买农产品就像是旅游纪念品的需求,本质上是记忆和欢乐的延续,所以早期的产品都被打上了农场纪念的标签。

三、 他人的需求寻找:

1、 农家乐用户需求:农家乐客群大部分以城市工薪阶层和中产阶层为主,女性和老人具有决策能力,年龄25-65岁为主,有家庭和亲友圈层,孩子、老人都喜欢进行户外活动,愿意接受一定时间和经济成本获得体验乐趣,但无法或不愿承担更高费用。他们喜欢休闲乐趣但受制于时间、经济成本无法远行;喜欢自然田园风光但又离不开城市生活;喜欢度假活动,但又厌倦节假日拥堵;富有家庭观念、喜欢家庭聚会或圈层共同户外体验,但无法承担过于激烈的活动;有农家乐消费经验,但不愿为高昂的成本买单;期望有稳定的、品质的、乐趣的休闲和消费服务等。从这个角度上看客户核心需求是与亲友一起分享自然田园乐趣。这一点,农家乐做的比较出色,有特色有内容的主题农家乐满足了客户对于休闲乐趣的要求,同时服务全程无槽点,满意度高,流程体验顺畅。多主题体验和美好回忆愿意再来重复消费。

2、 用户的副食品需求:表面上的确有一群客户是基于上述体验产生的购物需求,便于分享、可口、价格公道,但这个需求不可暴力地度量理解为农家乐的副食品能够成为客户餐桌的长期座上宾。因为客户在家庭餐桌的需求选择上是另外一套逻辑。即使是同样的基础客群,他们更注重食品安全和食物原材料的生态环保性;喜欢风味饮食但又自己做觉得麻烦;喜欢饮食但又担心食品安全。从这个角度上看,客户的痛点是新鲜、安全、便捷而不是纪念品。本地大米没有显著的品牌效应,且大米不是农场典型性客户的刚需产品,不利于客户携带,不便于当礼品赠送,价格透明很难和东北大米等进行有效竞争。韭菜和草莓的问题是新鲜度,土鸡和鱼、牛羊肉反倒成为了受欢迎的是因为客户对于风味食品的偏好,因此后期的客户需求上产生了分化,或者说这本来就是两种不同的需求。

四、 从失败、差评、成功中的需求寻找:

1、 超市的负面经验和正面刺激:农场在经历了各种挫折后,开始真正思考如何打造产品和价值。在超市的生鲜学习中发现本地产品比较同质化,既单一口感又一般,没有满足客户需求。但净菜销售连年增长,因为超市消费的客户往往需要节约时间,另外,生鲜产品高度依赖冷链供应,但成本高售价不菲,真空包装的产品口感又不佳。客户对于有机食品的认可度正在呈现大量增长需求。
2、 水果生鲜行业经验:当时水果生鲜O2O模式尚未真正大规模推广,但发现客户对于水果生鲜的需求旺盛,但水果的库存容易产生浪费,因此成本依然高昂。那么如何有效匹配客户需求成为水果生鲜行业的痛点。

3、 单点突破的养生有机食材模式带来启发:农场在搞清了农家乐的农副产品和客户餐桌上的农副产品是两类需求以后,决定开始尝试单点突破。他们首先做了更加养生的有机食材系列,将山药、金针菜等具有一定食补和风味价值的产品进行引进和包装,还与药膳专家、养生专家、种植农户等进行深度合作和开发,将半成品的原材料、成品加工为药膳、汤包、绿色有机食品等进行统一的包装和产品,在社区、超市渠道等进行入口导流获得了不错的反馈。

 

选择一个或多个你所熟知或自身业务中的痛点,尝试给出几种不同的解决该痛点的解决途径。

 

五、 找到生鲜用户的Solution:

1、 小而美的产品固然重要,但小池子养不了大鱼:公司经过组织改良后,正式进军社区生鲜领域,切入点首先选择在批发菜场里开设了生鲜加工展示厅。展厅中品类丰富、产品新鲜,成品和半成品组配,免洗免切,便于操作。这个展示厅投入了非常高昂的成本,从冷链到加工过程都可以隔着玻璃体验,产品加工安全、新鲜细节、价格公道,于是一下子门庭若市。而后公司加大了产品的开发力度并正式升级了冷链供应链体系。

2、 安全卫生的有机食品、标准化的产品解决方案、扫除生鲜痛点:该公司主要生产有机生鲜农产品,产品获得绿色无公害认证、食品安全、消费透明,向消费者开放生产加工过程。公司的产品库分为几百个具体细化模块,根据市场和客户反馈进行定期更新,从全封闭的净菜加工流水线,到新鲜蔬菜从入库、分拣、清洗、脱水、包装、检验直到全冷链出库与冷藏运输车辆无缝对接。这些标准化的产品解决了客户的生鲜痛点。

3、 自有供应链垂直管理体系:为了提升家庭日常膳食品质,公司投资建设了供应链技术,结合智能化现代食材深加工技术,学习中央厨房模块优势,匹配研发中心及冷链储运“保鲜”能力,净菜始终处于零上1- 4度的最佳保鲜状态,六小时配送到社区的生产原则。荤素分开的加工生产线,可满足五百人用餐的中央厨房模式,二十分钟内就能完成供应。产品原料选自有机农副产品种植、养殖基地,安全生态,配套智能化中央厨房加工生产和全程冷链物流运输,品控严格,保证产品营养成分不流失;下游直达社区终端。执行产品从基地到餐桌的食品安全追溯体系。

4、 高效便利的O2O网络:该公司不但与大型超市卖场有合作,拥有自己的深加工基地,每天可加工出库近百吨净菜熟食制品供应市场。更重要的是在城市中自建了百余家社区站点,覆盖近千个社区,会员十余万、消费数量超50万人次。客户可在线上下单也可在社区店内取。后期结合互联网,采用线下社区体验店+线上交易平台的方式,客户可在门店或网站直接下单,配送便利。通过会员强关系式的现代营销,构建O2O、智能化、数据化、交互化的商业运营体系。

六、 洞察客户需求:

1、 用户的需求不一定是真实需求:用户只能说清楚他的显性需求,未必能够告诉我们其他的真实需求。另外,同一个需求可以有不同的解决途径,需要寻找有效的切入点。对一个问题要有深刻的洞察力,而不是看到用户表面现实的表象。如以上述案例分析来看,客户的生鲜需求属于隐性需求,其实不是农家乐产品的延续,而是新的市场需求。

2、 两种赚钱模式:“Save Time”和“Kill Time”,这个需求下,一个是节约型,要快速,方便,效率高,一个是打发型,要能填满,好用,有体验。今天的很多产品都是为了提高效率、节约时间,时间节约下来之后就要消遣打发时间。对于农家乐来说,客户要休闲和欢乐,属于Kill Time,但在生鲜模式下,又切换为Save Time。

3、 产品的真正价值在于解决问题:用户要的其实是Solution而不是Function。即使有好的产品,但对客户来说到农家乐带回的产品不是答案,而是方式。虽然用户只能说清自己的显性需求,但这个需求不是被创造出来的本就存在。我们通过超市、菜场、水果生鲜等案例中得到了更多的启发,也找到了产品价值的解决方向。这一步至关重要,先做正确的事情,后面的一切才有价值。

4、 找到传播的“传染源”和“易感人群”:以迅速自然成长来证明用户有需求。例如,公司开放了生产基地,打开食品安全生产的强体验,并作为销售示范体验,向客户介绍膳食结构、食品来源、加工过程,并多辆大巴车接送,综合体验厅还可以现场体验产品口味,有专门的厨师进行菜品的操作示范,装修时尚,购物方便,体验感很强。这些产品和服务对准的是那些被定义的种子、粉丝、意见领袖等高度传染源和易感人群。后期证实了因为这些粉丝效应和口碑传播,让生鲜产品不但走入到百姓生活的餐桌上获得了成功,还与农场形成品牌互动效益,增加重复消费和服务粘性。

5、 不断地判断自己的假设和用户需求是否一致,然后快速调整和优化:当需求问题出现后,可以通过用户进行测试和判断,但要放弃所有人都喜欢的产品想法。还要从用户探索、验证、积累和运营四个步骤展开,简单来说,向客户深度学习。在产品获得一定的种子客户后,关键在于是否能快速调整和优化,用户探索和用户验证是从0到1的过程,找一个能够覆盖足够大的群体的共性和个性的平衡。例如,早期的产业配套不强,最后一公里的配送是个大难题。但实际上是通过分步解决的方式进行改善的。因此,即使意识到以前农产品的问题在于两端,一是无法让消费者认知,一是无法解决配送和运输问题。在消费者终端上,安全、省钱、方便时利益需求,从商家看扁平渠道、快速去化是需求,如果没有互联网和产业技术、配套的成熟,就难以形成农场到社区和家庭的短渠道运营威力。

6、 找到产品和需求有很多方法,但没有捷径:产品方法论不是捷径,没有任何方法能帮你准确发现需求,所有优秀的产品经理,洞察力来自于自我修养,需要广博的知识、经验和创意。当然,个人和课件理解有点不同,信息不是知识,经验和能力是把信息加工成为知识,然后输出可用。实现需求的连接方法是创意。创意可能也不分好坏,关键是否有效,这个部分有的时候还有运气,因为从不确定性原理,微观客体的任何一对互为共轭的物理量,如坐标和动量都不可能同时具有确定值,即不可能对它们的测量结果同时作出准确预言。因此,还有时空、环境等一系列变量,所以成功难以复制,有效的才靠谱。

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