哔哩哔哩的破圈进化:从封闭社区到开放平台

作者: 张叫兽 分类: 混沌大学好课推荐 发布时间: 2021-04-19 22:22

一、导入

各位混沌大学的同学大家好,我是混沌大学创新领教邱肃川。今天给大家带来分享的案例是哔哩哔哩的破圈进化。哔哩哔哩这个案例对大家来说,可能是一个既熟悉又陌生的案例,熟悉是因为哔哩哔哩确实在2019年到2020年,在一系列的营销事件当中取得了非常好的口碑,但是说陌生呢,可能很多同学只是听说过哔哩哔哩的一些事情,但并非是哔哩哔哩的铁粉,或者说是它的深度用户,所以了解是相对是一知半解的。

哔哩哔哩到底是什么呢?我们从它的官方网站看到这样的信息,说哔哩哔哩呢是中国年轻人聚集的文化社区,那么但是我们看到百度百科有另外一个定义,它和官方的定义有一个差别,就是说它说不仅是年轻人的文化社区,同时也是一个视频的平台。那么第三个呢我们可以看到是一些研究机构,那么在研究的时候呢往往喜欢把哔哩哔哩称之为叫中国的YouTube。

当然对我们大部分的用户来讲,那么至少有两个标签。第一个你感兴趣的视频可能都在B站,第二个是说爱死这个小破站了,那是属于我们用户粉丝的一种爱称。

在整个视频平台当中有一些既定的术语,比如说我们有UGC,我们有PUGC,还有OGC。我们所熟知的抖音和快手呢,就是典型的属于叫UGC的平台,用户产生内容,所以我们很多人都有自己的抖音账号、快手账号,随时发布自己的感悟,发布自己的生活,发布自己所产生的一些视频内容。在UGC之下的话有一个PUGC,这个P实际上指的就是专业的,所谓叫专业的用户内容生产,那么我们哔哩哔哩呢大概是属于这样一个品类,也就是属于专业的用户内容生产。

那么大家可能会对西瓜视频或者对YouTube会更了解,那么在这些平台里面呢有大量的人或者组织,它是较为专业的使用工具来生产那些具有一定技术难度的视频,00:05:08

当然还有一种类型叫OGC,那就是职业的内容生产,这个大家就比较熟悉了。电视剧、电影的生产方,工业时代以来,我们一直是采用这种OGC的模式,那么国外的比较典型的像奈飞,国内呢我们比较熟熟知的就是像爱优腾这样的平台,它们采购专业的版权内容或者自制专业的版权内容,来向用户通过网络平台的方式进行分发。

这里呢也给大家提供了一个简短的短片,这是来自于哔哩哔哩最新的官方的宣传视频,大家可以感受一下哔哩哔哩它所包含的内容到底有哪些。

因为我们是一个商业分析的案例,我们特别关注这个企业、这个平台它的商业价值所在。所以从商业价值的角度来讲的话,所有的互联网平台我们都非常关注一件事情,就是我们的月度活跃用户的增长。大家可以看到从这张图里面,2016年以来到2020年,特别是疫情以来所带来的宅经济,使得我们哔哩哔哩的月活用户数发生了非常大的指数级的增长,那么这个是今天看到它支撑150亿美金市值的主要的价值来源。那么这是我们看到的最近哔哩哔哩的股价变化,从2018年上市以来,那么当时的一个小目标说我们能不能三年实现我们的市值达到100亿。可以看到其实没有花到三年时间,我们已经超过了100亿,并且现在已经冲到了150亿美金的市值的水平。

那么我们根据哔哩哔哩2020年第二季度发布的一些数据,还可以看到一些商业价值的点,那么我们也可以稍微提一提。那么比如说我们的月活用户数,刚刚讲到了已经达到了1.72亿,而且我们拥有正式会员资格的这些人,也就是我们的铁粉,那正式会员我们待会儿在后面会解释一下,想进入我们的B站的正式会员,充钱是不行的,它需要有一定的门槛,那这些门槛,这些有门槛的用户已经达到了8200万。

当然在这个内容生态当中,我们也看到有大概180万左右月活的我们的up主,也就是我们PUGC专业内容生产的这些生产者,

此外的话我们也可以看到他们在每个月基本上可以产出480万各种专业的视频内容。从这几个点来看,我们都可以认为哔哩哔哩的未来成长充满了希望。而且在这里面没有反映的一个数据是说,哔哩哔哩是中国目前最大的年轻人,特别是Z世代用户的一个聚集区,它们的未来具有非常大的成长性。

那么反过来刚刚从投资人的角度,从商业的角度去看到了我们B站的价值,那对于我们普通用户来讲是什么呢?我想用B站用户自己的一个说法很能体现这种关系,说你所想要的都在B站,万物皆可B站。也就是说这么多品类,这么多频道,我们都可以在当中找到我们感兴趣的内容,找到我们的视频,并且基于这些内容和视频,和一群有共同价值观的人产生情感上的共振。所以在B站,视频是重要的,但视频不是最重要的,最重要的是说这些视频背后所代表的兴趣分类,以及兴趣分类所形成的良好的社区互动和社区生态。所以这是完全从我们的用户角度来看,哔哩哔哩到底是什么,你有一个网络交流的平台,这个平台是基于兴趣把大家凝聚在一起的。

好,以上这个部分的话,我们是简单对哔哩哔哩从不同的角度,特别是从商业的角度,从用户的角度去谈了它的表现和他的价值。

00:10:20

那么整个分享的话我大致分成四个部分加一个收尾,我们先会去讲一讲哔哩哔哩的诞生的前世今生,它是怎么生长出来的。然后我们去讲哔哩哔哩在成功迈过第一步之后,为什么要不断地出圈,也就是最近大家讨论很多的,说哔哩哔哩一直在出圈,出圈过程当中引起老用户对社区氛围被稀释的不满,这也是面临的矛盾。基于这样的矛盾,如果哔哩哔哩要不断地去发展,那所它所要坚守的那个核心是什么?我们突围的关键是什么?

那当然第四个部分我们就想去畅想一下,如果有了对这个内在核心的认知和理解,未来的哔哩哔哩它可能是什么?

二、哔哩哔哩是如何诞生的?

很多企业的基因的形成其实在于它成立的早期的那段时间,啊哔哩哔哩也不例外,那么它所成长的那个起点决定了它后来很多的属性和原因。所以我们打算先从哔哩哔哩建站的前世今生,去看它是怎么样长出来的。

在第一趴当中,我希望大家跟我一起来思考两个问题。第一,早期的哔哩哔哩能够成长,能够生存,它是做对了什么?熟悉B站的人知道,当年还有一个A站,A站为什么没落了?B站为什么起来了?这中间有没有道理?那么第二个问题是结合我们自身的企业,那么在今天这样一个充分竞争的市场经济的条件之下,我们看似好像遍地都没有机会,那我们能不能通过这个案例的学习,也帮助我们去理解如何在没有机会的过程当中去寻找机会。

当然视频平台这个行业不是哔哩哔哩首创,也不是中国人首创。那么如果我们要追溯真正第一个成型的我们的视频网站,可能还得要追溯到我们视频网站的老祖宗,我们的鼻祖YouTube。

YouTube1995年在美国诞生,那么诞生之后呢它就取得了很快速的发展并风靡全球。那我想首先还是探讨这种视频网站它的诞生和快速普及,一定是基于某种特定的背景或者文化背景。其实我们时间稍微往前面调一调,就可以看到,在1995年这个关键年份之前,美国的主流的电视网络和分发商完成了几轮重大的重组。所以我们的用户突然发现,在整个美国随着并购和重组,那么那些制作内容、发行内容的供应商就变成了几家独大的寡头,所以它们决定了我们能看什么,决定了我们怎么看。那么对于美国这样的一个国家的这种国民文化来讲,它是比较追求自由,他们凭什么来决定我们可以看什么,这个并不公平。所以这是在YouTube诞生之前的整个美国的说视频内容市场当中,

那么基于这样的一个背景,2005年有三个人,其中一个是我们的华人陈士骏啊,他们一起创立了YouTube,那么YouTube创立的初衷也很简单,他们认为每个人都有这样的权利,他们可以去上传自己的视频,去传播自己的视频,去观看自己的视频。那么这个是YouTube成立的时候最主要的三个核心功能,也就是上传、观看和分享。那么上线一年多之后呢,这个网站的视频的观看量,它的日活数成指数级的爆发式的增长,所以很快,不到两年时间,那么谷歌公司就把YouTube收纳到自己的帐下,成为现在谷歌业务系统当中非常重要的一部分。

我特地去网上搜索了一下,找到了当年我们YouTube的创始人之一贾维德,在YouTube上上传的第一UGC视频,这可能也是整个视频平台史上第一个UGC视频。那么他其实是在一个动物园的大象馆的门口,他其实是在一个动物园大象馆的门口,拍了一段摇摇晃晃的18到19秒的视频,那么他说了一个很无厘头的台词,说这种动物呢很特别,它的特别之处就在于它的鼻子特别长。

那么就是这么一个粗糙的视频,用手机拍摄的大概在18到19秒左右的时间,而且拍的还有一些抖动,那么看起来是微不足道的,用今天的眼光来看,它什么都不是,但是它开启了一个伟大的时代。正像YouTube的CEO所写的这本书《订阅》里面讲到的,这个网站的强大之处,正如它宣传语所说的,表现你自己,在这个互联网的时代,我们的用户第一次有了这样的机会和权利,去表现我们自身的特质,并把它做成内容传播给更多的人进行分享。

那么我们自己决定我们想看什么、要看什么,我们要生产什么,这是一个伟大时代的开端。

因此,同样在这本书里面,作者提到了,YouTube提供的是即时的全球视频的分发服务,让任何人都可以向所有观众去分享内容,也就是说人人都拥有了一片小的视频的货架。

这一段小的播放时长让每个人能够自由表达、自由地传播,使整个媒体行业改头换面,所以这标志着一个新的时代的开启。

当然美国诞生了YouTube,我们中国的市场反应也非常的快,几乎在同年国内诞生了一批这样的视频平台。啊我们可以看到的耳熟能详的,今天还能记得起的,比如说2005年4月15日,王微创立的土豆网,包括之后的56网,还有我们混沌大学的李善友教授当年创办的酷6网,以及今天的优酷网,大概都是在2005年到2006年的时间成立的。与今天大家看到的爱优腾,优酷里面大量的这样的一些专业视频内容不同,早期的这些视频网站基本都是复制了YouTube的模式,也就是说它是一个UGC的网站,内容是由用户来生产的。

那么很不巧,美国的YouTube,UGC的内容生产到PUGC的内容生产,那么它完成了它的进化,今天发展得非常非常的好。但是中国所有的视频网站,在那个时候成立的,最终都没有走向UGC和PUGC,也就是说它没有发展起来,那么这个原因是什么呢?我想我们可以从几个角度来看,当时的美国和当时的中国在供给需求和连接上面有什么不同。

首先看供给,那么UGC的供给呢其实是需要用户去生产和制作内容,那这就对用户要求是比较高的。首先你得是一个有一定知识文化武装起来的人,你得懂那些相关的技术内容;同时,你还必须得是一个有趣的人,有趣的人才能产生有趣的创意,有趣的创意才能产生有趣的视频。所以这是供给当中UGC供给显著不足的部分。但当时某种程度上讲,那个OGC的内容就是那些专业的视频内容反而供给非常丰富,这是得力于特定历史时期,版权意识模糊的用户大量上传那些盗版的电影和电视剧,一下子使得OGC的内容反而丰富起来了。

那么从连接的角度来讲,那么在2006年那个年代那个时间左右,相对来讲我们的电脑和这个 DV手持DV等相关的工具还没有那么普及。所以对用户的制作内容来讲,是有一定的障碍的。另外的话我们当时的互联网的这个接入,包括带宽、包括资费,那么还是相对是有一点,啊有一点贵的。那么从需求的角度来讲的话,也有一个非常显著的一个现象,和美国不同。相比于美国在1995年已经厌倦了那些大的媒体集团推给我看的、强制我看的那些内容,当时的中国用户还缺乏在优质内容的缺失当中,啊我们可以看到一个简单的统计的一个表啊,这个表还是2009年的一个统计,我们可以看到在当时的互联网视频的消费当中,这是一个在专业电影、电视剧供给还不那么充分的情况之下,用户首先的需求还是想去看那些更精品的长视频,所以远远还没有到说我还要去关注更多的个性化的那些优质的短视频和用户制作的视频,所以这是完全不同的一种商业的环境。

那么因为这样的一个情况,所以我们会发现,在谷歌的YouTube成功地转型成PUGC的大视频平台之后,那我们中国的早期探索的视频网站无一例外地转向了OGC,也就是我搭建一个平台,购买正版的版权内容,长视频、电视剧、电影,来向用户进行分发。啊这是我们今天看到的爱优腾,爱奇艺、优酷和腾讯生态的主要的模式。

那么在这当中我们特别要强调,如果大家还记得那个《订阅》这本书里面讲到的,YouTube的出现不仅是给大家有一个视频观看、上传和分享的场所,更关键的是它开启了一个时代,这个时代也就是说利用互联网技术让每个人都能够去发声,都能够去表现自己,那这是一种新时代的精神,这个我们认为是YouTube模式的本质。而我们国内大量的这些视频网站,在早期探索的时候,不不论是客观的原因还是主观的原因,那么我们其实没有达到这一点。所以我们并没有去真正捉住到或者说是我们丢失了YouTube的那个本质,所以我们说中国的视频网站的UGC探索在这个环节当中基本上是全面失败。

随着爱优腾的整合,那么我们进入了今天所看到的OGC长视频网站主导我们整个视频平台的一种局面,当然除了哔哩哔哩。

那么哔哩哔哩为什么得以幸存,或者说恰恰因为UGC使得哔哩哔哩在夹缝当中长出自己的一片天地,我们接着往后看。

那当然哔哩哔哩最早的鼻祖呢其实是来自于日本的视频网站niconico,那么这个网站呢早期建立的时候,它有几个特征。第一个特征呢是说它本身不存储视频,但是呢它挂载了很多第三方的视频,比如说 YouTube,当然它这个视频是基于日本深厚的动漫文化,所以它是一个二次元的网站。更重要的是说这个网站当中它挂载了一种叫做弹幕的技术,今天大家对弹幕都很熟悉了,当时还是一个新生事物,所以大家第一次可以在我们的网站上面看到最新的动画片,而且可以用弹幕的方式进行交流。所以niconic这个网站它并不是一个视频平台,而是一个社区。所以早期的niconic的运营,核心的工作其实是在社区这一部分。

00:25:14

这个模式呢2006年呢很快就移植到了国内,国内建立了我们今天都还记得的所谓叫A站,那么我们哔哩哔哩的创始人徐逸,早期的时候就是A站的一个资深的管理员。当然后来因为A站的一些系统运营的原因,那么徐逸重新创建了B站的前身,叫Mikufans。那么这个网站当时最主要是作为A站的一个备胎,因为A站之前遇到技术故障,停摆了两个月。那么后来很多用户涌入到Mikufans之后,它反而形成了一个和A站可以相互竞争的我们认为二次元的社区平台。

当然我们也可以看到2009年之后,我们哔哩哔哩的前身Mikufans,它和我们的A站已经在并驾齐驱,但是两者选用了完全不同的道路。那么哔哩哔哩一方面把自己作为一个二次元的社区,努力去营造一个良好的社区氛围。但是另外一方面在陈睿的早期的帮助之下,那么快速开始了 B站的商业化的道路。大家要注意,我们今天看到的哔哩哔哩的董事长陈睿,其实是2014年才正式担任董事长的,在担任董事长之前,他是B站的粉丝,同时也是B站重要的投资人,以及对B站整体商业运作背后的那个支持者。所以在那个时候哔哩哔哩就开始了自己的商业化道路,但是A站坚持了所谓的互联网的原教旨主义的一些精神,比如说永远不能向用户收费,永远永远关注的是我们二次元的那种内部的那种小众的氛围和讨论的模式。

所以很快那么因为这种这种,因为这种无法商业化的模式,导致了大量的非版权内容的进入,这也是最后2017年的时候,被国家有关部门点名批评,使得A站全面衰退的一个重要的原因。因为它没有发展,没法商业化,就没法正版化,那也就很难维持当年的那个状态。

当然这里面有一个很特殊的一点,就是A站其中的一个股东,他将A站当中的一个单独的板块叫生放送,生放送是日语的意思啊,其实就是我们的直播,单独拆出来作为商业化的一个运营的平台,这就是今天的斗鱼。

那么我们刚刚可以看到,从这个简短的历史回顾中,A站和B站几乎是同时发力,但是B站最后是跑赢了A站,在20018年的时候完成了在纳斯达克的上市。那么我们刚刚不是讲的说UGC平台被我们早期的这些大的厂商,我们早期的这些视频网站已经试验过,是一个不成熟的或者在国内还没办法去运作的这样一种模式,那为什么哔哩哔哩却能够成功?那我想我们还是从供给、需求和连接的三个方面去做一个简单的梳理。

那么首先从供给角度来讲, 当时在哔哩哔哩的网站上面,一开始的时候,啊我们刚刚讲的也是挂载了大量的第三方视频,当然还有是基于当时版权保护的不成熟,有很多来自外边用户搬运回来的视频,那么这是它的供给这个部分。

那么它的需求部分的话其实值得大说特说的一点。那么大家如果回顾当时的历史,从我们1999年到2009年10年的大学扩招,为我们培养了数量众多的大学毕业生。所以这些人成长起来之后,他们是受过良好的教育,有相关的认知,并且都是伴随着日本动漫成长起来的一代,他们天然对这样的内容是有需求,以及对这样内容的相互交流啊更是有精神上的需求。

那么当然还有我们可以看到连接这个部分,那么我们看到硬件设备的价格在不断降低,网络资费不断在降低,移动设备在不断地功能完善,那么使得我们整个的UGC的内容制作慢慢变得容易起来。

00:30:30

我们可以看到啊几个重要的变化,我提供了一些数据,这也是可以看到我们需求的十倍速变化。左边呢是我们1998年到2018年,整个大学扩招的变化情况,右边呢是研究生这一部分的,所以年轻、有知识、有文化、有认知的用户的快速成长,是取决于这个阶段,我们国家大学生培养机制的变化。我们在连接端的十倍速变化,刚刚也提到了,有网络资费的、有设备的,特别需要提出的一点,那个时间点正好是中国学生本大行其道的时候。可能今天有一些年轻的用户都不知道什么是学生本,在那个时候这种廉价的、可用的,那么有一定性能质量保证的学生本,是市场的畅销品。当然还有就是供给的一个重大的变化,

那么前面讲到了UGC的模式,我们前面的巨头已经验证过了,仿佛是不太具备商业化生存的能力。所以在那个阶段留下了一个真空期,所有的大的视频平台并没有人去竞争UGC和PUGC这个市场,所以给我们哔哩哔哩留下了一个适当的生存空间。今天其实不是这样的,大家可以看到最近的消息,那么字节跳动已经把原抖音的人马那么注入到我们的西瓜视频的团队,那么用西瓜视频直接对标哔哩哔哩,展开PUGC内容的争夺。

那么第二 个部分呢我们要讲,因为聚集了大量的学生群体,那么他们有良好的教育,都是伴随着日本动漫成长起来的一代,所以我们从某种意义上讲说我们聚集了一大批具有有趣灵魂的人,他们才能够真正成为UGC内容生产的主力者和消费者。这也是今天大家有时候说B站的用户去感受B站 这些视频的魅力或者交流的时候有障碍,因为这里面有些东西是有认知的门槛的。

但是还有一个就是说我们讲哔哩哔哩在快速发展过程当中,以前从最早的ACG动漫,到扩展到今天有很多相关的品类,其实是基于某种二次元文化的自然属性的拓展。因为大家知道动漫其实里面包含了很多丰富的元素,有卡通、动画、游戏啊,甚至今天我们谈到了很多的一些电竞啊、直播啊等等,那么都是属于这样的一个二次元的文化属性当中衍生出来的。那么我们可以看到UGC的内容就会越来越丰富,越来越多,它有一个自然延展的属性。

那么综合以上所讲,我想第一趴主要跟大家去回顾了视频网站这样一个新生品类是怎么在美国诞生的,以及中国的这些早期的先行者如何试验我们的UGC视频平台失败,到全面转向OGC的过程。然后讲述了哔哩哔哩怎么在一个细分市场当中,啊随着我们供给需求连接的变化,找到了自己的一些特殊的生长点,而成为中国今天为数不多的啊,至少是为数不多的比较成功的UGC和PUGC的视频平台。

那么这一部分学习之后呢,带着我们前面讲的两个问题,对我们有什么启示呢?

第一个呢我想讲,一个模式的成功,其实它背后不是这个模式本身,而是这个模式和环境的匹配,Youtube在美国能成功,它的成功的点在于我最前面讲的那个部分,那个大的文化背景,如何展现我自己。

那么第二点呢我想讲的是,主流市场看似没有机会,这个在我们很多行业场景当中都会见到,主流市场没有机会有两个层面,第一个是说这个业务可能被别的巨头都试验过了,它们都没做成功,那我更不可能成功,那么这是一方面,那第二个层面是说我们往往是用一个静态的方式去看待,哎今天看起来没有机会,那不代表明天看起来没有机会,所以呢时间带来的对细分市场环境的前瞻性的考虑,或者带来的那种信号,可能是我们发掘新的市场机会的一个重要的点。作为企业的创始人,企业的管理者,时刻要警觉这一点,啊并非是巨头做过没做成功我就不能做,或者今天没做成功,未来就没有机会,不是这样一个逻辑。

00:35:35

第三个带来的启示呢是说,所有的东西呢可能起来的时候,我们都是因为热爱,特别今天我们讲到很多的科创企业,可能对某个技术、某个产品的热爱和挚爱,创造出了我们公司的雏形。但是我们也看到大量的企业是因为缺乏商业化的逻辑,缺乏商业化的思维以及缺乏商业化的行动,而没有最终走出来。我们经常讲,我们既然是一个商业行为,如果把它做大做强做好,为社会产生贡献,它就是道德的,所以商业化本身并没有问题。

三、哔哩哔哩为什么要破圈?

接下来我们想探讨一个现在哔哩哔哩比较纠结的话题,就是哔哩哔哩的破圈之路。一开始也跟大家讲了这个问题,那么哔哩哔哩的破圈呢其实不是今天才开始的,那么它之所以被大家所熟知,是因为这两年整个营销推得比较厉害。事实上哔哩哔哩从诞生之日起,就不断在扩展自己的用户,扩展自己的品类。

分解之前呢我们也稍微看一看,我们也提了两个问题,啊大家带着两个问题一起来思考下一趴的内容。第一个问题是说哔哩哔哩为什么要破圈?这也是很多哔哩哔哩的老粉提出的问题,我们不破圈可以吗,我们热爱这个小破站,我们能不能就在这个恰恰好的一个状态,我们就喜欢小而美

第二个思考的问题呢还是回到我们企业本身,那么对于我们来讲,所有的企业都面临着一个问题叫增长,那么增长要么来自于用户数量的增长,要么来自于业务范围的破圈或者叫做业务范围的拓展。那我们在拓展业务范围的时候,我们要考虑什么因素呢?

哔哩哔哩的成长啊,我们把它时间拉通,从2009年的Mikufans到我们2020年今天这个时点,那么一共是11年,那么从这个时间轴来讲呢,我们可以看到大致分成了四个阶段。

那么在2014年陈睿董事长正式挂帅之前,我们认为它其实是一个早期的二次元的这样的一个社区。第二阶段呢是陈睿正式担任董事长,那么这个时候呢随着品类的增加,实际上我们就变成了一个亚文化的一个社区,品类的进一步拓展、用户的进一步拓展,那么到了2018年上市之前,它基本成为一个我们说的这个世代的年轻人,或者Z世代年轻人的一个精神的乐园。当2018年哔哩哔哩上市之后,一直到今天,乃至到未来,我们认为可能是它的最重要的第四个阶段,就是如何去构建一个大文化的生态。大文化生态呢,这个其实也是从陈睿董事长在各种场合的讲话当中,我们去提炼出来的未来的可能的哔哩哔哩的方向。

下边其实就是它一个个的新的频道和品类。所以从这个角度来讲,我们可以看到哔哩哔哩不是今天或者说2019年才开始做这种破圈和泛化,那么它的破圈和泛化从一开始就在进行。那么下面是各种频道,在每个阶段怎么开出来的,

这种扩张呢其实是基于一种围绕着动漫的自然的生长,所以不是说我破圈的时候,我就是想到什么东西把它抓进来,想到什么东西把它抓进来。不是的,它是基于我们的动漫这种艺术品类,把当中的很多核心的要素抽离出来,随着用户喜欢的专业度的聚集,它就形成了一个个新的频道。比如说它衍生出来的音乐,衍生出来的舞蹈,衍生出来的其他的影视,包括游戏等等,啊这中间我就不一个一个举例子。基本上可以看到B站每一个衍生出来的新的频道,是从原来哪个部分分离出来的,独立出来的。所以我们想强调的是说,B站的品类扩张其实是围绕着动漫这样一个原生的东西自然成长出来的。

当然从这个泛化的逻辑或者出圈的逻辑成长逻辑来讲,我们可以理解是两种核心的自然成长的逻辑。第一个逻辑是说老用户的新兴趣,就是用户一定会成长,之前我是学生,我要成家立业,我要工作,那么每个阶段他的兴趣可能是不一样的,这是随着自然年龄的改变,所带来一种必然现象。我这里没有用需求两个词,我这里用的是兴趣,其实我还是想强调一点,可能你所想看的视频到处都有,但是你可以去同频共振、可以去交流的社区,可能只有在B站。所以我们今天也可以看到很多的视频,可能每个地方都有,但是我们的核心用户啊,我们B站的这些用户,还是愿意聚集在B站看这个视频,并且进行交流和讨论。

那么第二个部分呢是说新用户的新兴趣问题,这个就比较好理解了。因为用户范围扩展了,所以每个用户进来之后呢,他必然有和大家共同爱好的兴趣的一面,也有跟别人不一样的一面。用户数量越多,那当然兴趣点就越多,所以会产生一些新的兴趣点。这是我们讲B站整个破圈业务泛化的两条核心逻辑。

所以从一些数据呢我们也能看出B站内容的变化,那么这是2009年到2019年,我们看到的B站各分区投稿数量的演变。我为什么拿这个指标出来看?因为大家不要忘了,哔哩哔哩是一个PUGC的视频网站,所以用户的投稿就代表了up主的投稿的这种分布。我们可以看到原生的那些啊二次元的,包括动漫的东西比例越来越多,反而生活的、搞笑的、知识的数量在逐渐增多。那么这是我们看到内容的演变的情况。

那么从哔哩哔哩的官方网站和宣传材料里面,我们可以看到现在至少它已经具备了如下的产品服务的形态,所以我们可以看到以2019年作为一个分界点,2019年之前呢整个哔哩哔哩的生长,或者说是它的发展和它的业务的衍生,它是基于我们刚刚讲到的基于业务的自然生长,但是到2019年之后呢,我们会发现哔哩哔哩突然提速了,那么2019年之后的出圈,它基于的是战略驱动之下的有效布局,

当然前面我们讲了一下它出圈的一个大的背景,那么我们还是想去看一看它现在出圈有些什么具体的行为,啊这里我可以简要一点。那么第一呢首先肯定是用户范围的出圈,我们可以看到Z世代和一二线城市已经接近饱和,向大年龄段和低线城市的出圈呢,是我们现在的一个必然的选择。

那么讲到这里的时候,大家可能会马上会想到另外一个事情,就是有的人在讲说哔哩哔哩在某种程度上和我们的快手比较像,那么快手也沉淀了我们大量三到六线城市的用户,那么我们可以想象一下,将来如果说哔哩哔哩的用户范围要进行泛化的时候,要向低线城市去进行扩张的时候,必然和快手会有相关的冲突。那么这个问题会怎么样去解,可以留一个思考给大家。

当然更为大家熟悉的用户出圈还是不得不提啊我们前段时间非常火的这个《后浪》,《后浪》呢有足够的话题感,那么这个其实也是一个成功的事件营销点。有很多我们的年轻用户说《后浪》拍出来我们都不要看的,它就是拍给前浪看的,我们不喜欢《后浪》这种,我们不喜欢这种肉麻的吹捧。但事实上哔哩哔哩做这样的操作,其实是有它的考虑在里面的。那么年轻用户讲的是对的,这个视频拍出来就根本不是向我们的后浪去喊话,而是拍给我们前浪看的。那么第一,看完这个视频之后,让前浪能够快速去了解哔哩哔哩的调性,让我们更多的前浪也可能在B站里面找到你的兴趣点,找到你想去交流的社区。那么第二个点是说前浪会知道你的孩子在B站上面的生活,是一种健康的、积极向上的、快乐的生活,所以我不会反对我的孩子会长期在B站里面和大家去交流,那么除了用户出圈之外的话,还有业务类型的出圈,

第一个部分是说我们的直播,我们电商这样大的业务类型。

那么第二个部分的业务类型出圈呢,其实是在于它的内容和频道。那么我们大家最近都比较熟悉的罗翔老师讲刑法在哔哩哔哩上彻底的火了,这也标志着这些专业的内容、学习的内容,在整个哔哩哔哩当中已经成为重要的内容,而且得到了社会的认可。我们可以看到越来越多的包括财经、新闻、法律、政治、历史等等,那么都会在哔哩哔哩上面做出呈现。也有人在戏称说哔哩哔哩是现在全国最大的在线教育的平台,那么这是业务类型出现部分。

那么业务类型出圈呢那也容易去理解啊,因为业务内容出圈一方面是基于业务本身的拓展,另外一方面其实还是为了去满足我们原有的老用户、新用户在不同场景、不同年龄段、不同需求点的基础之上,如何去找到我感兴趣的内容,并且能够在持续当中和大家去交流。

当然第三个是跟大家冲击更直接更强烈的,随着2019年到2020年开始的,基于战略的全面出圈,所以品牌出圈也是必然选择的一个行为。我们看到的《后浪》,我们看到的《入海》,我们看到的哔哩哔哩的跨年晚会,都成为现象级的品牌出圈的这种事件,全面推动哔哩哔哩从小众品牌向大众品牌的这样一个转化,00:50:28

当然出圈是件好事,至少在商业上来讲、投资人角度来讲是件好事,但是对于用户来讲,特别对于老用户来讲,一直是哔哩哔哩出圈当中饱受争议的一个点,那么有很多人攻击陈睿,就是说自从你做了董事长之后,啊哔哩哔哩就越来越没那味了,啊什么味?就是我们早期的二次元社区当中那种独特的小众文化的味道。

那么还有很多用户提了一个问题,说小而美难道不好吗?我们为什么要做大?我们不能像豆瓣这样吗?我们觉得豆瓣也是一个很好的参照,它可能是一个文字版的哔哩哔哩,或者哔哩哔哩是豆瓣的视频的版本,我们希望是一个小众的文化圈,小而美就好。当然豆瓣今天的困境我们是另外一个主题,不在这里去表述。

第三个是说随着大量用户的涌入,那么越来越多的老用户觉得这里变成了外来户的天下,所以让我感到不自在了,感到不爽了。所以甚至有一些资深的老用户会流失,这是出圈带来的用户的一些强烈反弹。

那么陈睿对这个有一个解释,他想告诉我们的是说,如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落直到灭亡,永远不可能停留在那个大家认为不大不小刚刚好的那个阶段。

陈睿的这个说法其实也印证了我们在企业管理,企业发展理论当中提到的那个观点,就是要么在上升通道,要么在衰退的通道,不可能恰恰好正好停留在那个刚刚好的阶段。哔哩哔哩在这个阶段一定是面临着一个重要的两难选择,出圈还是不出圈?如果出圈,那么一定会有大量的新用户涌入,那么新用户涌入之后一定会改变这个社区的调性,那么社区氛围变得不好之后,原来那些B站最核心的资产和用户,那些B站最核心的资产也就是我们的忠实用户,他们会选择离开。离开之后的话,我们的这些死忠粉的离开,会导致我们整个平台价值的稀释,哔哩哔哩不再是哔哩哔哩。

那如果我们遵从老用户的想法,我们不出圈,我们就想在那个刚刚好的状态,但是今天是一个开放的时代,随着年龄的增长,随着环境的变化,一定有各种各样的原因,我们原有用户的需求,我们的兴趣在哔哩哔哩找不到结合点,他们会自然流失。同时我们还会发现,有很多域外的其他的视频的厂商,甚至现在都不是视频厂商的厂商,会想办法进入到这一块有价值的部分,会争夺我们的用户,那么也会导致我们整个平台的价值会越来越稀释,那哔哩哔哩也不可能再是原来那个比哔哩哔哩。

这种艰难甚至可以从我们的APP里的封面的转化可以看出一些端倪。2020年6月份的时候,哔哩哔哩的手机的APP端啊第一次推出了这样一个封面,啊上面只有一个小电视机,上面说你感兴趣的视频都在B站。这个方面推出,在老用户当中形成了强烈的反弹,他们认为这是标志着哔哩哔哩从此脱离二次元的元素,向一个更泛的视频网站去转型的一个端倪。也也就意味着说哔哩哔哩未来想做成一个全品类的大视频平台,那对老用户来讲是不可接受的。

那基于这种反弹,我们可以看到仅隔一个月左右,哔哩哔哩就迅速换回了我们在APP启动界面的那个动漫的形象,啊这两个漂亮的女生,也是我们哔哩哔哩很重要的一个标志和符号啊,一个叫22娘,一个叫33娘。

哔哩哔哩的出圈一方面在出圈,一方面其实面临艰难的抉择。如果它不破圈,那就是等死,那么一定会没有出路;如果它选择破圈呢,它可能是找死,但是或许还有一线生机,那这线生机的把握在哪里,那这也是我们后面要去讨论的问题。

另外还有更重要的一个问题,对于哔哩哔哩的创始人或者创始团队来讲,更重要的是说基于他们对未来更重要的一种想象,他们想打造哔哩哔哩成为一个中国年轻人聚集的文化社区,啊这是一种战略选择,所以我必须得要去破圈。那么必须要去破圈,也就意味着说如何避免找死,找到那些平衡,找到那些平衡点,我们能够既保持好社区的氛围,安抚好各类用户,又能让我的业务和范围逐步地扩大,这个是我们后边要讨论的问题。

前面我们讲了整个哔哩哔哩在破圈过程当中,具体的一些举措,那在这个过程当中能给到我们什么启示呢?我想有两点。

就是第一个还是陈睿那句话总结出来的,对于每个企业来讲,按照我们企业管理的基本的理论和常识,它要么在快速发展的道路之上,要么就在衰退的通道之上,没有那个正正好的岁月静好的时刻,这是对我们每个创业者或者说企业的管理者面临的挑战。啊也有人说,也有人说了这样一句很感性的话,说你只有用力奔跑,才能确保你还能停在原处,这是第一点。

第二个启示呢是说我们业务边界的拓展很多时候呢其实是基于两条逻辑,第一个呢是基于我们这个业务本身它的自然延展,这也是我们讲到了我们和多元化的区别所在,那么我们并非是基于投机心理的这种内容的多元化,而是是沿着某一个核心主线,让这些内容自然地延伸成长出来。它带来的好处就是说你的整个内容体系,它是体系化的,它不是分离的,它才能够构成我们后面会讲到的所谓完美的轮次消费的结构。

那当然这里面还有第二条逻辑,就是我们每个企业在发展过程当中,发展是第一要义,我们的内容、我们的产品、我们的服务,都可以基于某种机理自然成长,但是我们依然需要一个面向未来的具有高瞻远瞩的战略方向的指引。

四、哔哩哔哩破圈的关键是什么?

那么刚刚讲到了,破圈是找死,如果不想找死,那一定要在某种程度上找到一个核心的东西,那个东西能确保我未来的发展是基于一个稳定的核心,能支撑我们在看似惊涛骇浪之中能够维持屹立不倒,而且能够抵达我们希望达到的彼岸。那这个东西到底是什么呢?我们理解为是找那个哔哩哔哩它破圈的关键。

那同样的在开始这一趴之前呢,我想跟大家也是提两个问题,我们可以去思考一下,那你所认为的哔哩哔哩,如果要破圈,面临着这样的选择和环境,它可能依赖的那个关键因素是什么?第二个呢回到我们自身,那我们的业务也在发展,我们是否有自己的那一个我们认为称之为叫核心或关键的东西,或者我们形象地叫它叫定海神针。

我觉得解释这个问题呢,我们互联网另外一家著名的企业,美团的创始人王兴的一句话,我觉得非常有说服力。啊有人在采访王兴的时候说,美团今天在做外卖,明天在做酒店,啊明天再做酒旅,啊后天再做什么什么各种内容,你们美团的边界到底在哪里?,他说太多的人关注边界,而不关注核心。王兴认为万物其实是没有所谓简单的边界的,他也不会为自己的行为去设限,他认为我要找到的是那个核心,所以他说只要核心是清晰的,我们就会不断去尝试那个新的业务。

围绕这个核心,我们看看能否在边界上面做不断地尝试,验证这样的一种尝试是否成功的核心要素在于,它是否服务于这个核心。

在哔哩哔哩呢有一种说法,说用户永远是最重要的,这个可能我们很多同学也都了解,说哔哩哔哩呢早期呢有一个重要的承诺,说我们永远不向正片里面去贴广告,要增强我们的用户体验,大家有没有这样的感觉,你们在看爱优腾的视频的时候,哪怕是爱优腾里面有一些短视频,总共才1分钟的视频,前面贴片广告就要看你30秒,你是不是很毫不犹豫地就把它关掉了?但在哔哩哔哩始终坚持了一个理念,就是我们永远不向正片去贴广告,即便有广告,我放在单门的广告专区,把它作为一种品类和内容来呈现。

那么第二呢大家有一个印象,说陈睿呢好像是整个现在互联网行业当中,向用户道歉最多的CEO,那么陈睿对这个事情呢有一个说法,他说和现有的互联网公司相比呢,我们对用户的妥协确实是很多,只要用户一提要求,用户一有不满,我们就非常重视。但是他同时提到了说,和用户的要求相比,我们的妥协是不够的,体现了对用户的极度虔诚和极度敬畏。而且他说到错了就要改,挨打就要立正,这是做社区运营所必须有的一种态度。所以当一个创始人被围攻的时候,我们就认为这个社区形成了,因为所有对这个社区有害的东西,我们社区的所有用户都会自发起来维护这个社区,那么这个是社区形成的关键的因素。

那么因此重视用户,维护好用户在美好社区当中的这种体验,可能是哔哩哔哩在至少在业务层面当中我们看到最重要的一个举措,我们把它用混沌的语言表述就是用户是一。用户是一其实用户来这里并非只是为了观看几个简单的视频,他来这里其实是为了更好的一个社区的体验。所以如果你要做到用户是一,那你至少得做到美好社区氛围的维持和建设,那么这个可能是更底层的一,只有它做到了,才能解决我们所谓的用户是一的这个问题,否则都是口头上讲的重视用户。

因此我们在这里就可以去提炼出哔哩哔哩在整个发展过程当中,它那个可能的核心是什么,我们认为就是那个最美好的社区的氛围。

所以如果大家还记得刚才我前面所讲的,在哔哩哔哩看视频,在别的地方也可以看视频,但是因为视频的内容,把有兴趣的人聚集在一起,并且产生情感上的共振和互动,这可能只有在哔哩哔哩才能做到,因此这表现出的是一种美好的社区氛围。

因此我们可以看到在11周年的讲话当中,陈睿提出了哔哩哔哩的三大战略。那么在我们看来,其实最重要的就是第一条,构建一个属于用户的、让用户感觉美好的社区。那么为了去维护好、建设好这个社区,我们再仔细去分拆,哔哩哔哩在这么多年当中究竟做了哪些举措?有哪些很好的创举呢?我想有四个部分。

第一个关于边界,哔哩哔哩保持了一种开放,但是又不完全开放的状态。第二呢是机制问题,就是哔哩哔哩是典型的一个互联网平台生态,它所承载的平台加补充品加网络效应的模式,造就了我们今天看到的这样的一个旺盛的丰富的平台内容生态。那么第三呢是讲到它的氛围本身,那么氛围需要有人来维护,那么在社区当中一定有那些不听话的,不讲规矩的,不符合调性的用户存在,那么它所独有的一种自我净化的机制,也保证了B站的这个社区氛围的纯净。第四个是关于文化,所有进入B站的用户,特别是一些资深用户,他有强烈的社区的自我认同。我们一个一个来看。

边界

首先边界。对于哔哩哔哩来讲,它的边界是既开放,但是又不过度开放的一种机制,体现得很明显的就是答题机制,要成为B站的真正的核心用户,需要通过一种考试,这个考试有很多题目,这些题目是有一定的知识量和难度的。那么只有通过了这个考试,才表明你对哔哩哔哩本身是认可的,那么你才能够证实进入到哔哩哔哩的正式会员体系。

目前呢通过正式考试的会员大概有8200万,而且12个月留存率达到80%以上,如果熟悉互联网的同学会知道这个数据其实是非常的可怕的。那么答题机制的目的其实很简单,就是你要想一个社区纯净,首先你进入社区的人他要纯粹,所以我们希望通过答题机制的筛选,能够让在B站发声的人,确实是发自内心想要融入社区来表达自我。大家还记得我们之前讲到YouTube的那个那个发心吗?表现你自己,但是表现你自己不能胡表现,你想进入B站的,一定是对这个社区充分认同,我们认为你符合我调性的人,你可以来这个地方来进行自由地表达。

所有的互联网企业都是用户增长是非常重要的一件事情,但是B站在这方面表现了一种克制。就是我既要用户增长,但是我更重要的是说要有价值有调性的用户增长。因此在B站里面很多核心的功能,只有我们通过答题的正式会员可以使用的,包括付费的大会员他都没有这个权限。当然好处是在于一旦你融入,你就不会轻易离开。

所以我们讲它的边界既是开放的,游客可以看,注册用户可以看,大会员也可以看,但是只有真正的核心会员能使用那些高级的功能。所以这个是我们哔哩哔哩的用户分层,大家可以看到核心用户是我们这个平台当中真正的那个主力,也是我们整个内容生态构建的那些核心的用户圈层。

还有一点呢是讲我们的边界开放,但是又不完全开放的。对于互联网上的平台,我们很多平台是主张平台当中的互联互通,能更好地帮助平台的用户进行沟通,但是哔哩哔哩的想法其实不完全是这样,我们还是引用陈睿董事长的话来讲,我们要做到用户群体之间的相对隔离,这是什么意思呢?那陈睿说的是说我们想让B站成为一个弹性很大的社区,因此我们刻意降低我们B站的社交属性,就像我们混沌大学,我们刻意降低我们的社交属性,因为我们要营造一个好的学习场。所以对哔哩哔哩来讲,其实有类似的想法,说我们不要再做社交的属性,而要让用户少碰面。但是我们要建立以用户为中心的一个社区,我们要用用户的兴趣来做成一个个的社区的圈层。他们会随着感兴趣的内容而聚集在一起讨论。这样子即便我的平台10倍的扩张,只要原来的视频还在,原来的兴趣点还在,那么原来的那些用户依然还在,那社区的范围就不会衰减。所以通过这种方式,或许可以解决我们在大规模扩张过程当中,保持我们小圈层当中那味的一种可行的做法。

机制

第二个机制呢,其实是在于我们整个平台的生态繁荣是建立在一种平台加补充品加网络效应的基础之上。

大家可以看这是一个简单的示意图啊,中间呢是我们的哔哩哔哩,那我们的上端这个圈呢其实是我们广大的哔哩哔哩的用户,最下面呢是我们现在哔哩哔哩的一些合作伙伴或者说内容提供商、服务提供商,因为现在B站也有大量的游戏在运营,也有我们自己生产的内容,啊也有发行的别人的一些内容,那这些的话我们是构成了平台的两端。如果大家学过经济学应该会知道,经济学当中双边市场,一方面是我们的用户,一方面是我们的服务或者产品的提供方。那么这当中就构成一个网络的效应,如果我的用户越多,就会吸引我的这些产品或者服务的提供者,更多地去进入到我这个平台。当我这个平台的服务和产品越来越多、越来越好,那么也会反过来再激励更多的用户进入到这个平台,那这是一个典型的互联网平台的双边市场的一个结构。

但是对于哔哩哔哩来讲非常特殊的一点,那么它撑起这个平台当中的一些丰富的内容生态的,其实恰巧是在左右两边的两个小方块,我们称之为它叫补充品,就是我们的一些大量的PUGC的内容。不管是个人生产的,还是一些小规模的组织生产的,PUGC的内容,那么它们是根植于这个平台,跻身在这个平台,在平台上面去生产、传播、发行自己的视频,去展现我自己,吸引了大量的用户来看这些视频,并且基于这些视频的表达,聚集成相关的兴趣社区,进行交流和同频,那么使整个平台真正火起来。

那么在这样的补充品的刺激之下,我们整个平台的内容是非常非常丰富的,才能实现所谓你感兴趣的都在B站,万物皆可B站。

所以我们可以看一看,补充品它是如何构建了我们哔哩哔哩当中的内容的大生态的,它也有一个基于内容生态的正循环的机制。

那首先我们可以看到,我们有180万的月活的up主,月度提供460万条原创的PUGC的内容。那这些优秀的内容呢那么目前我们可以看到,为什么说它构成了整个哔哩哔哩生态当中的核心?因为从视频统计的数据来看,PUGC的观看量占整个哔哩哔哩平台当中的89%,虽然它是补充品,正因为补充品的繁荣带来了整个内容生态的繁荣。那么有了这些优质的内容之后呢,必然会吸引大量的用户,那么大量的用户呢会过来和我们的视频同好者、视频的制作者进行交流。所以每分钟现在B站可以发送1.2万条弹幕,都是围绕着这些视频的一些讨论,大家一起来造梗,大家一起来讨论当中的内容。

那么因为有了大量用户的进入,那么又会反过来激励我们的这些up主,激励我们这些内容生产者,那么花更多的心思去制作属于这个社区调性的优质的内容,形成这样一个正循环不断地驱动。那这里特别要提到的一点,那么我们B站大量的up主,在收益方面其实是相对比较低的。那么YouTube是开创了一条叫广告收益分成的成熟模式,所以优质的视频的提供者和机构能得到丰厚的回报。但是在我们哔哩哔哩的嘛这方面还在探索当中,所以我们大量的用户其实在花精力去制作这些优质视频的时候,真正就是在为社区在贡献,这也更类似于我们互联网的这种原教旨主义精神。

曾经有一个知名的up主,在在微博里面提供了一个信息,他有一个视频大概被观看了接近1000万,900多万,但真正算下来他拿到的收益可能只有大概5000块钱左右,大概是这样一个数据。所以我们也可以理解为什么在B站内部有一个说法,我们叫用爱发电,很多时候我们真的只是基于兴趣,基于爱好,基于对这个社区的爱,我们来花时间、花精力来和大家提供这些优质的内容,和我们共同的爱好者来产生心灵的交流,那么这是内容生态的正循环机制的问题。

氛围

那么第三个部分呢也是特别有意思的,就是所谓叫社区氛围的独特的自我净化机制,叫小黑屋制度。小黑屋呢很好理解,其实就是所有的网站平台一定是有不守规矩的用户,或者说是我们认为不太好的那些用户,我们需要把他根据一定的规则给他拉黑,或者说禁言。那么什么样的行为在B站会被拉黑,被会被会被会被关小黑屋呢?甚至连剧透都会被拉小黑屋,更何况谈到人身攻击,隐占隐私侵犯,第二呢就是说在交流过程当中,我们可以看到的在很多网站当中都会存在的,所谓的杠精啊、所谓的喷子啊,在B站基本上是活不下去的,所以它是有一个非常好的独特的自我进化的机制。

那我们来看一下这张图片,啊这个用户叫bishi啊,bishi是我们B站的创始人徐逸的一个网名,bishi,中文翻译叫碧诗。那碧诗呢有一次在网上怼了人,很快呢,他的这个账号就被封停了,我们的用户去访问徐逸的内容的时候,发现徐逸被禁言了,所以用户感慨地说了一句,先帝死了,这也是很好玩的事情啊。

那么先帝死了这个事件的始末呢,其实后来在财经小晚对陈睿的采访当中还原了当时的事实,那么陈睿讲到说,碧诗呢其实一直是一个意见领袖,所以他看到不好的东西他一定要讲,讲的过程当中就是容易产生我们所谓叫diss人的行为。那么diss之后呢他会去反思说,我是这个平台的创建人,那么我创立了这样的一些规矩,我希望净化这个社区,但是我自己做了不好的事情,所以我把自己封禁掉了。那么当然陈睿后来开玩笑跟他说,你以后最好少做这种事情,不知道的人还以为是我把你给禁言了,这是一个花絮啊。所以从这里可以看出,即便是如创始人碧诗本人,也是非常重视在这个平台社区氛围维护当中,我们需要关注的这些重要的因素。

创始人徐逸啊这个在早期的时候其实就提到自己在整个平台当中的作用,他很强调的其实是这一点,就是说自己就像这个社区的免疫系统,抵御着任何可能改变社区规则的力量的入侵,那么这可能也是他的信仰,能够解释上面为什么他自己把自己给封禁了。

当然最好玩的东西来了,我们所有的社区的这种自我净化的机制,很多时候对于很多网站来讲,是通过大量聘用我们的管理员,我们自身的雇员来完成的。但是在哔哩哔哩不一样,它是让社区的那些核心用户,经过一定条件的筛选之后,成为整个社区的风纪检查员,那么是一种社区自治的模式,自查自纠,而且因为这种模式反而让小黑屋显得更加的生动。我们可以看到小黑屋当中,大量的对于用户不良言行封禁或者拉黑之后给出的评语。比如我们看到左边这个,哎我们的风纪员就直接写了一首诗,古意盎然,非常有才。那么最好玩的是右边这一个,当然有用户在网上引战,要找人家决斗,然后迅速被拉黑,拉黑之后呢,我们的管理员呢,我们的风纪员呢,也没有直接告诉你说什么不对,他没有说教,他说我想讲的东西呢,在《亮剑》19集的36分45秒处,自己去看,我还特别去看了一下啊,在亮剑的19集36分45秒处,李云龙说了一句很有名的话,说这算什么,决斗的年代早已经成为历史了。所以这个大家一看到之后就特别感到有趣,感到能够理解,而且更愿意去共同维护这样一个社区的良好的氛围。所以我们讲连小黑屋也能玩出花样。

文化

当然第四点,很重要的一个是说对于哔哩哔哩来讲,强烈的社区自我认同,也是维护这个社区良好的那种社区氛围的重要的因素。那么如果我跟你说,我是某某视频网站的VIP会员,我想这个东西好像没什么好说的,做一个VIP会员好像价格也不贵,那么我也没有什么特别的这种自我认同感。但是如果你告诉别人说,我是B站的正式会员,我想特别对B站熟悉的朋友一定会对你刮目相看,至少你会自己会洋洋得意觉得,哎我的自我身份认同找到了,我是B站的正式会员。所以强烈的自我认同和群体认同,构成了B站独有的这种社区文化,它也反过来帮助社区不断地去进化,使得社区的氛围会越来越好。

那么陈睿也讲到一句话,他说我认为一个社区是否形成,它很重要的一个标志,就是它有没有形成自己独特的语言体系。比如说用户现在经常会讲到的一句口头禅叫我爱这个小破站,它就标志着这个社区语言的形成。当然这个是抽象意义上的语言,事实上在哔哩哔哩当中还有一个非常重要的具象的语言,就是我们刚刚讲的弹幕语言。弹幕是一种技术,更是一种语言,在B站它表现成了一种文化。我们所有的新用户进入B站最难受的一点就是,很多时候我在看B站的这些弹幕的时候,我很难去理解里面这些含义,所以造成了我很难去get到那个点或者说找到那个梗,这也影响了我对B站这些内容的吸收,所以我看到东西可能就没有别人看到之后带来那种愉悦感。那么这个是B站形成了一种特殊语言,弹幕。

那么以上呢其实我们讲了,就是说从各种迹象的推断来讲,或者从从我们逻辑的推演来看,哔哩哔哩要出圈,那么出圈它一定要找到那个关键和核心,这个关键的核心就是它能否在出圈的过程当中,继续维护好那个底层的我们认为重要的东西,就是社区的那个美好的氛围。所以这个社区的美好氛围,用我们混沌的话来讲,可能就是我们要追寻的那个一。那么有了这个一之后,我们在做任何的商业的操作的时候,我们需要用它来检验它是否会增强或者说是削弱那么我这个社区氛围,来判断我对未来业务的布局。

01:25:29

如果说要讲这一趴的启示来讲,我想很重要的一点是说,我们的任务就是找到你的核心,找到那个属于那个底层的一,来指导你未来所有的,来指导你未来所有的行为和逻辑,我们认为它是符合科学的。

那么我们举个例子来看,还是看这三个我们很熟悉的视频网站,YouTube就不用说了,美国现在最好的一个PUGC的视频网站,哔哩哔哩,还有就是现在的新兴的崛起者,字节跳动系的西瓜视频。它们都是想做PUGC的生态,但是它们有不同吗?它们底层那个核心是什么?

比如说YouTube,对于YouTube来说,它更多的是一个内容的生态。为什么说它是一个内容的生态?因为因为YouTube里面所有的视频都是一种信息的承载,YouTube的母公司是谷歌,对于谷歌来讲,万物皆可搜索,作为重要的一种信息载体,视频一定也要是可被搜索的。

对于西瓜视频来讲,大家都知道西瓜视频是字节跳动旗下的品牌,所以它核心想做的是算法系统推荐之下的一种智能仓库。你所感兴趣的那些PUGC的视频,它都能够自动分发和推送给你,那么它的核心是智能算法。

那么对于哔哩哔哩来讲,我们刚刚已经讲过了,它的核心其实是那个互联网的美好的社区,就像我们真正的社区一样,你之所以愿意在这个地方你愉快,是因为这个社区本身的氛围很好。因此三个同样是做PUGC的视频网站,但它底下的那个核心的东西其实是不一样的。

对我们的启示来讲,其实就是说即便我们的业务模式,我们的生产阶段,和我们的竞品和我们的同类很类似,我们有没有去发现或者说区别出我们跟我们同类看起来很像的那些企业,那个不太一样的根植于我们自身特点的内核的一,啊这个是我想在这一趴跟大家去分享的内容。

五、哔哩哔哩的未来是什么?

那么讲到第四个部分,那么就是基于我们刚刚找到的那个一,对于哔哩哔哩来讲,那么非常重要的核心是说那个美好社区氛围的建造。那么有了这个核心的理解呢,我们想象去看一下未来的哔哩哔哩是什么,

同样的有两个思考题,第一个呢是从现在来想象未来, 那么现在有很多媒体  讲哔哩哔哩是中国的YouTube,啊或者有人讲说它是中国的网络迪士尼,那么它是吗?

第二个问题呢回到我们本身,如果我的企业未来要做愿景的规划,特别那种长期愿景的规划,我应该基于怎么样的一种信念?

曾经有记者采访过陈睿,说B站是不是中国的YouTube?那么陈睿呢没有正面回答这个问题,陈睿说在中国那么B站是最像的,

啊我们可以看到从体量上讲,YouTube当然是远远超过我们的哔哩哔哩。那么从从商业模式来讲呢,YouTube本有比较成熟的广告的分成机制。那么社交属性上来讲的话,YouTube是比较弱的,但是哔哩哔哩这是强项。另外一个从用户的分层来讲呢,哔哩哔哩的用户呢显著是要更年轻,那么YouTube是一个全用户年龄段的视频平台。那么我们这对这些内容做一个整理,从三个方面来做一个对比。

第一个方面来讲,当然内容方面来讲,UGC和PUGC是里面的核心内容,那么哔哩哔哩呢也类似,但是呢它二次元的内容呢相对特征比较显著。那第二部分从分发的途径来讲,那么YouTube的分发现在呢是比较依赖于谷歌的智能推荐的算法。而对于哔哩哔哩来讲的话,订阅、搜索和关注,现在还是主要的分发的一种渠道。那当然这里面不讲谁的技术先进的问题,那么哔哩哔哩之所以有这样的分发的模式,也在于它本身是一个社区的属性,因为社区属性当中要把这种选择权交给用户,你所关注、你所喜欢,你所想了解的部分,那么你才去订阅它、去关注它,

那么从商业化角度来讲,刚刚其实讲到了,那么YouTube是纯粹的广告模式,跑得非常的顺,那么对于哔哩哔哩来讲呢,变现的途径呢比较分散,那么刚刚讲到了,因为我们承诺用户不在正片当中加贴片广告,所以我们就想办法在其他部分进行变现,

那么本质的不同呢,我们认为其实还是在于我们整个的基石假设不太一样。正如刚刚前面小节所总结的那样,YouTube那个核心的基石假设其实是基于信息,那么我们的视频是信息的一种,在谷歌的生态当中,它必然作为将来整体交付给用户的信息整个方案当中的重要环节,它是一个信息库,是一个信息媒体的一个大全。而对于我们哔哩哔哩来讲,社区属性是我们从成立那一天开始,伴随我们、根植于我们内心当中的那个最重要的东西。

所以从这个层面来讲,我们可以说那么哔哩哔哩一定不是中国的YouTube,那么哔哩哔哩也无意成为中国的YouTube。

那么陈睿在讲话当中提到说,B站最终会成为一家什么样的公司?啊他心目中对标的对象是迪士尼,他说迪士尼最早呢是一家漫画或者电影公司,但是最终呢它是一家文化品牌公司。那想了解这句话内部的含义,我们还是要去先看一看他所理想中的商业模式或者对标对象迪士尼是一个什么状态。

其实对迪士尼来讲,它有一个非常庞大的产业网络,至少包括了五个部分。比如说我们熟知的电影的制作和发行,那么还有就是包括像ABC、ESPN在内的电视的媒体网络。第三个部分呢是迪士尼的一些互动的媒体属性,比如说它的游戏,啊它的互联网的一些迪士尼的业务等等。那么第四个部分呢是我们相关的周边消费品,迪士尼的一些商店,迪士尼的一些形象的二次开发。那么最后一个部分是我们熟知的迪士尼乐园。那这几个部分构成了我们理解的迪士尼的产业布局。

那么这些产业布局当中呢每个部分都有收入,但它们之间的结构和关系是什么呢?这个是所有分析迪士尼当中大家最看重的,或者说大家都想成为的那种方式,它背后的那个逻辑和原因。就是迪士尼构建了一种完美的轮次消费的结构。那么我们可以看到,迪士尼最开始是通过原创的电影和动漫来制造内容,来生产IP。然后有了这些内容和IP之后呢,我需要通过电视网络进行发行,发行之后呢,我们让更多的受众来关注迪士尼生产的优质的内容,然后呢我们会去进入迪士尼主题乐园,去实现那些电影当中的梦。去了迪士尼乐园之后呢,我们会买很多迪士尼周边卡通形象的东西,那么这些卡通周边的产品呢,又反过来强化了我们对迪士尼这个品牌的概念,增强了我们对这个品牌的忠诚度,反过来我们再会走进影院,去消费迪士尼生产的内容。所以每个环节都是下一个环节的增益,环境与环境之间能够相互闭环,那么这是一种完美的轮次消费结构,每一个环节当中都会产生收益。

那么想做迪士尼,其实是很多企业的梦想,特别在文化产业当中。如果大家还记得的话,中国在早期互联网阶段,有一家企业叫盛大网络,也曾经做过迪士尼模式的先行者,或者说是叫尝试者,当时提出了所谓叫盛大网络迪士尼的这样一个概念。那么它希望做的是什么?通过盛大文学,通过起点中文网这些原创的网络文学平台,去生产内容,制造IP,然后通过这些内容呢去改编成游戏,通过游戏的传播呢,进一步把优质的游戏内容呢变成我们的电影、电视剧、音乐作品。然后一度曾经它们还尝试着要去做盛大的乐园,

那么在这个过程当中,盛大有很多很多原因没有做成这件事情,但是我们分析认为很重要的一个点和迪士尼相比,还是我们前面讲到的那个内核是什么,形式可以很像,这个内核是什么,这个问题很重要。对迪士尼来讲,大家喜欢它,爱它,甚至我们看到最近的一些新闻,很多人会偷偷地在死后把自己亲人的骨灰偷偷撒在迪士尼,导致迪士尼最后没有办法,去开发出了迪士尼的骨灰坛这样的一个我们认为很难理解的产品,已经上升到一种信仰程度。那么基于这个内核,那么迪斯尼才提出说我要用卡通,要好的形象、好的故事、好的产品来为你造这样一个梦,让你感觉到快乐和希望。那么最后我们构成了一个结果是我们今天看到的所谓迪士尼王国。

那么对于我们盛大网络迪士尼来讲,那么这个逻辑是反过来的,一开始的时候我们找到一个可参考的模板,我们认为这个模式非常好,而且和我的要素也非常像,因此我去想做一个网络迪士尼,但是最后一个核心的问题没有回答,那你是为什么,存在这样的一个网络迪士尼,它核心要解决什么问题?

所以从这里可以去提炼出一句话,所有的基于迪士尼模式的复制也好,或者说是衍生也好,最重要的不是说它长得像迪士尼,而是找到像迪士尼这样的一个基于内心的那个内核的东西。

那么从这个类比当中呢我们来看,相比我们之前的先行的探索者,我们为什么说哔哩哔哩更像或者更有可能成为我们未来想象的那个网络迪士尼,是在于说我们社区氛围所传达出来的那些像迪士尼的精神内核的东西,那个社区的精神,社区的氛围。那么它有可能作为一个坚强的核心,来整合各种娱乐、文化的元素,来构成一个我们认为类似于像迪士尼一样的轮次消费结构的娱乐文化的帝国。

所以基于这样的考虑,我们也尝试去为未来哔哩哔哩的业务模式做出了这样的一个想象,那么它的业务逻辑很可能将来是,首先由我们的漫画或者说是文学作品的创作,来构成我们原创IP的生产。那么有了这些内容之后呢,我们可能会把它改编成动画、影视,甚至很多的音乐作品,那么其实现在已经有很多了,我们这里面不但有采购过来的番剧,而且还有很多我们自创的一些国漫、纪录片,那么大家是否知道那么《三体》的动画片,啊《三体》的动画版正是由哔哩哔哩现在在制作,啊有可能明年会和大家去见面。啊包括纪录片《我在故宫修文物》,包括《人生一串》这些现象级的纪录片,都是B站发行的,B站是现在全国最大的动画的出品方,同时也是重要的纪录片的生产商。

那么有了这些具体的影视作品的内容之后呢,再往下衍生就会出现很多互动的内容。就我们刚刚看到的,包括我们的电竞的,包括我们的直播的,包括我们的这些互动剧的,啊甚至我们现在的一些虚拟主持人、虚拟歌手等等,我们可以看到经过这一轮的产品的衍生之后,我们会产生大量的二次的传播和制作,啊这是B站的老本行了,我们基于PUGC的生产,我们会基于这些原创的内容,改编出更多大量的精品的PUGC的内容。

那么再往后我们就可以看到,基于爱好、基于兴趣之后,我们必然会组织大量的线下活动,现在我们已经有很多,包括BML啊,包括拜年祭啊,包括我们的跨年晚会啊等等等等,这些都是我们现在已经有品牌的很多的线下活动。当然当然到了后边,相关的乐园或者说衍生品的消费,也必然会成为整个消费结构当中的一员,啊至少现在我们就可以看到,哔哩哔哩的手办店已经开张了,那么哔哩哔哩的基于《人生一串》这个纪录片的真正的线下实体的串店也已经开张了,而且生意还非常的不错。

这些东西呢都反复在加强用户对这个品牌的认知,以及对这个品牌的忠诚度,那么反过来又会刺激我们这个业务循环,不断地转下去。

因此我们做一个小结,那么对迪士尼未来模式的想象,我们可以认为它可能是这样一种表述:美好社区文化是一个内核,技术创新是一种依托,开放平台生态是一种载体,最后是为了去构建一个属于未来世代的以IP为核心的大文化社区生态。那我想这是未来我们可以想象的哔哩哔哩的发展的前景。

那么在这一趴当中,我想也是跟大家去分享一个启示,对未来的想象,对愿景的规划是每个企业在每个阶段都不得不去做的一件事情,也是非常重要的事情。那么如何去规划未来的愿景,对各个行业来讲都不太一样,至少我觉得有三个点是大家可以去参考的。

第一呢是说我们要去做正确的事情。第二呢,我们要去做难的事情。第三呢,我们要去做需要长期时间积累的事情。

首先是做正确的事情。那么陈睿在几次采访当中,他只是谈到了说我们可能更像YouTube,啊我们想成为像迪士尼那样的文化品牌的公司,但他从来没有讲我要成为YouTube,我要成为提迪士尼。所以它其实要成为的是什么?其实其实他想做的是做新时代的年轻人文化的一个生态,所以他要做独特的哔哩哔哩。

那么做难的事情,因为做社区运营是难的,所以这个事情对将来来讲也是一个天然的护城河,或者说是别人很难进入的领域。很多东西可以复制,但社区的氛围它是基于日积月累的一种构建,它是难的事情,是很难一蹴而就的。

第三个当然讲的需要长期积累的事情。对于未来,从2018年上市到未来,我们想创建的这个大文化生态,我们要知道,即便是基于这么强大的社区文化内核,去整合这么多文化娱乐的要素,其实也是一个漫长的过程,是一个精细化的过程,它需要长期的时间积累。

对于我们自身来讲也是一样的,反过来问这三个问题,我是如何去解答,也决定了我未来发展的方向它是否有前景。

六、案例小结

那最后的话我想对这个案例还是做一个小结。那我们还是来稍微回顾一下哔哩哔哩的历史,刚刚其实已经讲过了,啊不长的历史当中我们把它分成四段,

二次元社区它其实最早是基于番剧和ACG文化的一个爱好者的聚合;到了亚文化圈层的时候,基本上是基于二次元的兴趣的一种聚合;到了年轻人社区这个层面,我们看到的是Z世代的精神的一种聚合体;而到了未来,我们可以想象到B站想做的其实是,顺着文化复兴的大潮,我们如何去基于一种年轻人的共同信仰的聚合。

哔哩哔哩世界当中有一个体现它精神内核的一个缩影,就是所谓的鬼畜频道。如果同学们不了解什么是鬼畜,至少你们应该看过以下两个视频。啊第一个是雷军的《Are you ok》,对吧,第二个是某流量明星打篮球的视频,被大家恶搞,被大家去进行篡改。其实它体现了B站用户当中特别重要的两个精神的特质,第一个是更喜欢真实,因为雷军因为体现出那种真实,所以很多人因为雷军而爱上小米,而不是因为小米爱上雷军,第二个是对传统权威文化的结构,哎你明明不会打篮球,啊你非要说会打篮球,你要告诉我这是一种潮流,那我就是不相信,那我要把你解构。

那么我们看到左边其实都是我们的商业业态,然后呢到右边呢就是我们的技术进步,以及我们的科技革命带来的一系列的变化。那么最右边呢是我们真正长期不变的那些跟人相关的代表着人文内核精神的东西。所以商业业态一直在变,那么它是因为新的技术条件之下,有新的商业的表达方式,但是真正变化最慢的其实是我们人本身本性的那些需求点。那么因此我们可以说,快速演进的商业形态是基于某种稳定的人文内核。

从社区的本质来讲,我们讲到互联网社区,有专家学者讲,构建一个互联网社区化的最终意义,就在于实现人与人之间的意义,所有价值也构建在参与者之间的互动的价值之上,如果说社区化的本质在于人与人,那么互联网社区的本质就在于建立起良好的人与人之间的关系,那么这个是社区的本质。

我们认为社区的本质给我们的启示是说,商业模式和技术变化只是手段,核心是为了追求更加美好的生活。

所以我们可以看到,200年以来信息技术的成熟催生了我们生产力的大进步,大家的物质条件会越来越丰富,供给也越来越充分,但是现在普遍有人会觉得好像我们现在没有,我们现在越来越不幸福了,

那么什么是矫正的机制呢?那么也有专家学者提出,我们一方面关注高科技的发展给我们带来的物质生活,但是我们还要去关注高感触给我们带来的人文精神的回归,所以这两者应该互补和互动。那什么是高感触呢这个概念其实是由未来学家奈斯比特提出的,那么他说科学与技术不能告诉我们生活的意义,因为我们要通过家庭、通过宗教、通过灵性、通过文学和艺术,去审视人的本质是什么,而所有这些都落在与高科技相对的另外一个概念,它称之为叫高感触。

啊我们物质生活丰富了,但是我们更需要高感触来使得我们更幸福。

所以我们讲到用信息的力量去建立更好的人与人之间的环境,去成就更好的人与人之间的互动,去放大人际关系、人际的意义、情感、身体的感受,心灵的价值与爱,这个是我们觉得B站存在的社会意义。

因此我们可以看到B站在各种不同的场合,有对什么是自己最重要的东西有不同的表述,但在这个框架之下,我们大体可以把它统一。可能有的时候它会讲我们的up主是最重要的,我们的内容是一,这个是讲的我们的商业价值层面,我们的内容是我们的立身之本,因为有内容才有社区的聚集。那么在用户价值部分,我们很关注的就是用户是一,啊用户所想生活或者说是信赖的那个社区氛围是一。那么到了最底层,我们可以看到对于哔哩哔哩的这样的一个企业,对于未来如果它想成为一个伟大的企业,或者说回应陈睿董事长在一次访谈当中提出的一句话,说我从来不考虑B站未来会是什么,但是我会想如果这个世界没有B站它将会怎样。也就是说B站未来能不能成为一家伟大的公司,在于它如何去解答社会价值这个问题。这个我们认为是在B站更大意义上的那个重要的核心,这三者(商业、用户、社会价值)的统一,那么会为未来的发展提供一个非常坚实的现存的基础。

我就简单地用早期创始人徐逸在微博上的一个签名来做一个说明。他说,如果我的努力能成为人类社会的一块基石,那我的愿望就实现了。通过信息技术视频网站这样一种技术,来为我们的社会、我们的人类做出更大的贡献的一些基本的考虑和想法,也就是社会意义在他们的思考当中占据了那个最重要的位置。

最后的话我想B站的出圈也是一个进行时,B站未来我们可以共同去见证。在这个过程当中,我想我们也可以同步思考两个问题,那么作为最后给大家的思考题。

第一呢,我讲到学人者生,似人者死。这是明代著名的大才子文徵明,他的启蒙老师在临别时候给他的一个赠语,说你学画的时候你画得多像,并没有用,似人者死,但是你要学会这个画的精髓,你才能够成为真正伟大的画家。很多人觉得哔哩哔哩的业务、它的形态和我相去甚远,那我到底能学到什么?

第二呢是说我们的公司是不是有那个长期和稳定的一,而且这个一它是不是具有商业价值、用户价值和社会价值的这种结构性的统一。

做最后的总结,我们没有用Thank you来做最后的结束,而是用了我们哔哩哔哩当中一个流行的黑话,叫awsl,啊具体什么意思,大家可以去网上去搜索。好,以上就是我今天和大家,对哔哩哔哩的破圈进化的整个的分享,谢谢大家。

发表评论

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.