太二酸菜鱼的减法创新

作者: 张叫兽 分类: 混沌大学好课推荐 发布时间: 2021-03-31 14:13

万字笔记-太二酸菜鱼的减法创新

一、太二酸菜鱼是什么?

大家好,我是混沌大学的创新领教邱燕,今天我们来分析一个餐饮行业的创新案例。这是一家开店于广州,火爆于华南,并正在向全国扩张的连锁餐厅,太二酸菜鱼。南方的同学可能很熟悉了,但北方的同学可能还没有听说过它,但这家餐饮企业的减法创新十分值得学习。

2020年初爆发的疫情,让线下聚焦的业态行业,比如说呢餐饮、影院、旅游、线下教育都受到了很大的冲击。可是有一家叫九毛九的餐饮公司,恰恰今年1月份登陆港股,登陆港股以后几个月不能开店,企业也陷入了亏损,但资本市场却非常看好这家公司,股价连连上涨,因为这是一家餐饮行业的创新战斗机,甚至被誉为网红餐饮品牌孵化器九毛九。这也正是我们今天要讲的案例公司太二酸菜鱼的母公司。

创始人叫管毅宏,今年51岁了,山西太原人,爱吃山西面。1995年他盘下了老乡的店,在海南开设了一家标准的山西面馆。管毅宏从1995年到2002年一直的这个店都开在海南,直到2003年才进入了广州,2005年才创立了品牌九毛九,也改名九毛九西北菜。前17年九毛九一直保持着一个很慢的发展速度,门店数量不到20家,直到2010年在购物中心开设了首批餐厅,正是因为抓住了购物中心的早期红利,一下子进入了发展快车道。

与此同时,管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营创新,但创新并不那么容易。2009年到2012年间孵化了六七个一批的新品牌,但都没有成功,这些品牌要么入不敷出而观念,或因为经营不善被剥离,但是创新的失败并没有让管毅宏止步。

2015年当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候,管毅宏创立了太二酸菜鱼。之后他又先后孵化了以经营煎饼为主的两颗鸡蛋煎饼,主营四川冷锅串串的品牌怂,精品粤菜品牌那未大叔是大厨,直到2020年初在香港联交所上市,这其中最为亮眼的就是我们今天的案例主角太二酸菜鱼。5年间以126家餐厅的数量做出了12.7亿的营收,成功地成为集团的第二曲线,在当前接棒了整个公司的增长,支撑了这家成立了25年的餐饮企业成功上市。

看一家企业有很多维度,在一堂课的时间里,我们今天也做个减法聚焦,先看看太二这家企业有什么不同,做什么,不做什么;再从商业、产品、用户三个视角搞明白一件事,就是太二酸菜鱼在过去5年的时间里是如何在红海竞争中破局的?

就是这样一家开在购物中心,装修风格简约,客单消费76,菜品不多,连茶水都得自己倒的餐厅,制造了排队神话。排队至少2至3个小时吃个酸菜鱼。更不可思议的还在后面,和大多数新派餐饮企业一样,太二酸菜鱼当然也运营了自己的公众号,打开一看漫画风。七夕单身狗自救指南,酸菜比狗粮酸爽、国庆快乐、新店开张通知、卖个门店同款花茶,任何一款推送统统10万。因为太二酸菜鱼的公众号拥有足足560万粉丝。甚至知乎上有人提问,第一次吃太二酸菜鱼,需要注意些什么?

为什么会有这样奇怪的问题?因为太二是一家规矩颇多的餐厅,只用一种鱼,只有一种辣肚,不加辣也不减辣,一张桌子最多只允许坐4个人,不加味,不拼桌,不会用微信的不接待,每天到店固定鱼量,卖完就提前结束营业,不做外卖,不加盟。不都说餐饮企业要尽可能地服务好客户,满足他们多样需求吗?为什么太二酸菜鱼是反着来的?

当你路过太二的每一家店的时候,首先看到的就是立于店堂外的店长说告示牌了,以一副没商量的口吻传达着统一的铁规,同时每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。像我这样理性逻辑的投资人小姐姐瞟上一眼,顿觉满满网红风,这是不是反向营销?是不是噱头?

但我们说一家店是网红的时候,有个言外之意,就是造噱头,昙花一现的火了一阵就没了。但是数据不会陪你玩噱头,这是5年的数据,让我陷入了沉思。仅仅是玩营销就够了吗?肯定不是。它一定是做对了什么。

我们先来第一个问题,为什么选酸菜鱼?

管毅宏是一个思考长远的人,他总在想未来餐饮是什么样的,最优的模型是什么?2015年大部分餐饮品牌,包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减小,营业额普遍下滑。随着竞争加剧,管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平米,他认为经营面积应该要缩小,他开始合计着再做一个品牌,而且要和九毛九差异比较大的品牌,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品。

什么产品合适?思来想去,认为理想的模型应该具备三个要素。

第一,要好吃;

第二,产品不能多,多了就做不好;

第三,标准化程度要高。只有具备了这三点,才能营造良好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。按照这样的模型去找,要找一个大单品市场。市场上的大单品也很多,该选哪一个品类,他迟迟拿不定主意,一天管毅宏和朋友去吃了一次酸菜鱼,过了一个月原本并不爱吃酸菜鱼的他,竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。

 

酸菜鱼的制作流程简单,该特性为菜品发展提供了标准化的基础,能有效地降低对厨师的依赖性。从制作流程上来看,仅需几步,片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底儿,淋上热油。简单的制作流程标准化后,从点餐到出餐的时间间隔,能提升到5至10分钟。另外,以90后人群为主的外出就餐人群,又促使酸菜鱼在品类往越来越时尚、越来越快的方向,简称快时尚方向发展。越来越快的出餐速度,优化了消费者的就餐体验。

管毅宏细细研究后发现,除了产品力强以外,酸菜鱼还有三大优势十分吸引人。第一,食材健康,出餐快,符合消费趋势;第二,重口味,有记忆度,合年轻人的胃口;第三,国内鱼的供应链很稳定,操作简单,容易实现标准化,符合了理想的模型。好,就是酸菜鱼了。

但周围的朋友一片反对,酸菜鱼有什么特别?在川菜中这是一个非常普通的菜,是个会颠勺的师傅就会做。而且早在太二之前,已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了。比如说主打安全健康油的禄鼎记,推崇吃鱼喝汤的九锅一堂,主打料理大师活鱼现做的家有酸菜鱼等。为了追求不同,各家也拿出浑身解数,各自出招。有的把酸菜鱼做快,两分半出餐;有的把酸菜鱼做小,人均30元;有的在汤上下功夫,做金汤酸菜鱼;还有的在主食上下功夫,酸菜鱼泡米饭。这时入局市场一片红海,口味上被迭代得也好像没有什么创新空间了。

不愧是餐饮行业的老兵,管毅宏认为酸菜鱼市场还有很大的空间,是增量市场,并不是大家竞争的红海,出发得早点晚点没关系,大家一起往前走,谁走到最后、走得最远才算赢。事实证明管毅宏的判断是对的。

从今天的数据回看,2015年酸菜鱼的市场规模仅是52亿,到了2019年已达到了174亿,并且还在以每年30%的复合增长率不断地增长,创业最幸福的事就是踩上红利。今天低调的管毅宏在接受采访的时候将此归结为运气,但在我看来这当然不是运气,而是一个行业老兵深入骨髓的市场洞察力。

在酸菜鱼大单品的赛道上,太二是一家起步并不早,扩张并不算太快的网红餐厅,但是它却没有网红这个标签带给人的负面印象。提到网红餐厅,很多人的印象是,它们把钱都用在装修跟营销上了,食物又贵又难吃,而太二恰恰相反,它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业,这的确非常少见。能从2015年走到现在,而且依然在不断扩张,太二走到了所有人的前面,成了赛道的头牌,以较少的开店数占据最高的市场份额,从3万多家酸菜鱼餐厅中突围,成为该品类的第一名。

二、商业逻辑

不论是前面我们看到的奇葩店规,还是杀入红海后来居上,或者是网红店红了5年并还红着,都看似不合理。对于不合理,管毅宏说方方面面看似不合理,其实底层逻辑都是合理的,如果做了不合理的东西,而且底层逻辑也不合理的话,一定会受到市场报应的。底层逻辑,很有混沌味道。好,接下来我们就来分析一下太二成功的底层逻辑是什么。

凡属真正理性化的思维系统,都会运行在几条基本原理上,商业世界也不例外。为了找到共性呢,我们需要把太二酸菜鱼放在一个更大的系统边界去看,餐饮行业。我们从商业逻辑、产品逻辑、用户逻辑三个视角来进行分析,这也是我作为一个投资人看企业常用的视角。

 

首先商业逻辑,餐饮行业的业绩增长,主要来源于优异的单店模型和在此之上的门店扩张,餐饮门店的收入等于门店数量乘以单店营收,等于门店数量乘以客单价乘以顾客量,同时等于门店数量乘以客单价乘以翻台率乘以单店容纳人数再乘以经营天数。

客单价和餐厅的定位相关,总体和CPI的增速保持一致,但是龙头的企业客单价的涨幅会略高于CPI的增速。单店容纳人数相对固定,主要与门店的面积和餐饮的品类有关。经营天数相对固定,全年开足马力无休,365天到顶。

翻台率,门店最重要的指标,从需求端看,翻台率跟餐厅的受欢迎程度有关,最好是消费者一直排队,等位就餐,餐厅的餐位不空闲;从供给端看,延长营业时间,能有效地提高翻台率,门店的密度过大就会分流而降低翻台率;从运营层面看,翻台率和就餐的时间负相关,就餐时间越短,翻台率越高,形象的说呢就是就餐的过程,点菜不用等、出餐快、吃完了就走。

成本包括固定成本,里边有租金、折旧及摊销,人工成本三项,这些成本你开不开店营业都会产生;变动成本,包括原材料、水电这两项,是根据营业的情况线性产生。同行业竞争的本质,就是在同一商业模式下,谁做出的效率更高。

怎么评估单店的效率?最重要的结果指标就是坪效,因此想要扩张门店,同时又保持门店统一稳定的运营的前提是标准化。

西餐标准化很容易,但是中餐材料多、工序复杂,其中的变量非常大,标准化并不容易。那么太二怎么做标准化?太二的方法是做减法,极致的减法,大幅降低做标准化的难度。

减法一,在SKU上做减法。菜品,太二菜单结构极为简单,它是所有中式餐厅门店中SKU最少的,包括饮料小吃在内,仅有24个SKU,第一家店甚至只有18个。厨房没有炒锅,酸菜鱼,太二只做一种口味,就是最经典的麻辣,只在规格上分为三种,1至2人份,3至4人份和土豪份。鱼只用一种,顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小,也不能选择辣度,而且只设4种酸菜鱼的配菜。

减法二,就餐流程做减法。很多人把太二评价为社交恐惧症的天堂,因为它的就餐流程实在太简约了,具体就餐流程就是怎么样的?在线预定位置,自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜,最后还自助打包,几乎所有的流程都能够用手机完成。就餐期间,店员除了上菜以及提供餐具外,再也没有多余的服务了。太二这样子的一站式服务,顾客可以通过手机进行下单支付并且开具收据,店内也做到无人倒水,自己去调配想要的网红茶。如果我们将消费者与服务员交谈一次,作为一个触点的话,太二仅有门迎、上菜两个触点,其他的环节均可以自助完成,把人手控制做到了极致,甚至怎么吃鱼,都帮你设计好了。

减法三,就餐场景做减法。太二把自己定位为一家纯吃饭的餐饮店,门店只吃饭,剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费,门店只设2人桌及4人桌,超过4位以上不接待,不会用微信不接待、不拼桌、不加味、限量供应等,这些要求似乎都在告诉我们,老老实实吃饭就够了,别搞这么多花样。这些举措在餐饮业乃至服务业都是非常反共识的。一直以来,餐饮行业都是以对顾客极致的服务为荣,业内也会以极致的服务的企业为标杆。所以我再次看到好战略的对面,也是好战略。

 

太二为什么要坚守这么做?背后的好处是什么?从店规背后的减法,我们再回到这张商业模式图。企业获得好的经营,两个动作:要么提高收入,要么降低成本。人工和原材料成本是在经营中相对可以调整的,在太二的三次减法中,我们看到就餐流程减法,对服务的触点减少了,降低了人工成本。降低原材料的成本,是不是就用更便宜的原材料?不是。太二是通过品类SKU的减到极致,降低了原材料背后的供应复杂度,从而降低了供应链的管理成本,给到顾客的太二没有减,太二的食材成本占收入比为40%,一点也不低。

再来看第三个减法,就餐场景。认真吃鱼,莫玩手机,4人以上的吃饭有更强的社交需求,来了不接待。太二出餐快,平均就餐时间为45分钟,翻台率高达4.9,也就是每一桌一天接待5波食客。这在餐饮行业内是什么概念?以2019年的数据为例,海底捞4.8,每天经营20小时,公司的主线品牌同开在购物中心的九毛九西北菜2.4,吧台火锅呷哺呷哺2.6。换句话说,太二酸菜鱼把翻台率做到了行业的领军企业。

当然了,对于店面收入来说,翻台率只是其中一个影响因素。如果翻台率很高,但客单价很低,餐厅就可能辛辛苦苦也赚不着什么钱。太二的客单价谈不上贵,但也绝不便宜。根据披露的客单价76每位,对比市场上不加涮锅,没有其他硬菜加磅的酸菜鱼餐厅,客单价基本都不超过60。

餐饮行业要想做大,一手得抓单店经营,一手要做得了分店扩张,这样带来的问题就是,除了产品种类、质量、服务流程等,必须有高度的标准化,前台的门店运营能力和后台的供应链管理能力是非常关键的。在太二规矩的后面,我们看到了它们最大努力的标准化。

餐饮业的标准化已经不是什么新鲜的概念了,作为中餐来说,要做得好非常不容易。我们熟知的标准化的典范餐饮,麦当劳在全球的门店数量高达3万多家,近10年以来一直都牢牢地占据着全球餐饮服务市场10%以上的市场份额。

麦当劳的创始人制定黄金服务制度QSCV,从产品种类、质量、价格、门店装修风格、服务方式等方面进行统一规定。它的执行标准执行有66个细节,一直被奉为连锁餐饮运营的圣经,所以你在北京和纽约吃到的麦当劳味道是一样的,服务也是一样的。这套标准化的管理系统也被海底捞、太二等餐饮企业学习和效仿。但是舌尖上的中餐,讲究色、香、味、烹饪、火候为饮食之精髓,既保留精髓,又最大程度的标准化,迸发出中式快时尚餐饮这样一个创新赛道。

在中式餐饮标准化中,火锅是最好的赛道。时尚快餐饮,小龙虾、茶饮、酸菜鱼等大单品紧随其后。我们通过数据可以看出,海底捞和太二的新店回回报周期最短,什么意思?打个比方,就是都拿100万投入去开一家餐饮门店,没有开店一开始就盈利的对吧?比什么?谁先不往里贴钱,谁最快收回100万?海底捞,新店开门1到3个月盈亏平衡,6到13个月收回投资;九毛九西北菜,一个月后盈亏平衡,22个月收回投资;太二新开门店一个月后盈亏平衡,7个月就收回投资;呷哺呷哺新开门店3个月盈亏平衡,14个月收回投资。那么餐饮行业的平均情况是什么样的?因为这些都是那么好的餐饮上市公司,平均情况是3到6个月实现平盈亏平衡,15到20个月实现现金投资回报。

从单店的收入来看,海底捞遥遥领先,太二其次。成熟的门店单店坪效上,海底捞和太二以6.5和5.7遥遥领先,这也就意味着单店模型理想的情况下,太二的一天一桌的经营时间内可以接待6波食客。结论是什么?海底捞和太二成熟门店的单店模型最优秀,它们在不同的赛道上。可是从成本来看,谁最舍得往食材上花钱,也就是海底捞和体二的食材成本占收入比最高,都在40%以上。就是你收顾客100块钱,什么都不算,什么都不刨,买食材花了40块。人工成本,太二实在太优异,以15%的人工成本占收入比,排列第一,也就是收100块钱中只有15块钱花在了人工上,这也是从数据上印证了我们前面讲到的餐饮就餐流程触点这件事、

我想问大家一个问题,红海竞争中餐饮企业的破局点是什么?没错,第一步,就是实实在在做出一个比竞争对手都强的、效率都高的单店模型;第二步,标准化的粘贴复制的效率,并保持模型的稳步规模化经营。那么能不能倒过来?这两年资本市场非常热,当然大有人在,如果仅是在资本的支持下疯狂地开店扩张,跑得快,一味地追求规模,而根本平衡不了单店经营,最终就会一地鸡毛。

太二跑5年开了120家,在行业内并不算太快。它是怎么开店的?背后取胜的关键是什么?让我看,还是那三个字,做减法。恰是一系列的减法,使得在门店扩张的粘贴复制中,菜品、服务、管理更容易保持一致。太二不论收入还是利润均翻番在增长,一举在红海中破局。

好,前面我们拆解了一些商业模式,或者叫生存与发展的数学逻辑,那无论怎么样,能长期赢得消费者的口碑,作为餐饮行业一定还是产品。其实每个行业都一样。那么我们接下来再拆一下太二的产品逻辑。

三、产品逻辑与用户逻辑

沿袭麦当劳的基因,打造极致的标准化,太二的母公司九毛九多位管理层过往都有着麦当劳的认知经验。太二总经理何成效,人力资源总监崔弄宇,工程总监黄伯波,分别任职广东三元麦当劳14年、17年、12年,运营经验十分丰富。三位管理层都在2013年至2015年前后加入了公司,负责太二的业务和人力运营以及餐厅装修等工作,那时候正是太二的初创期,麦当劳运营高效、品控稳定非常优良的基因,孕育出高度标准化、中式快时尚餐厅的太二。

标准化交给这些元老,那么年轻化交给谁做呢?当然,那就交给年轻人。被津津乐道的二文化背后的逻辑是什么?我们来看管毅宏在《洪波访谈》中自己是怎么看的?

 

太二看起来是在做二的事,实际上是一个正儿八经的餐厅,一点都不出格,一点都不过分。

我们只是基于自己的认知,做了一个最正常的餐饮品牌,回归最初的餐饮状态,做好一个产品,让顾客安安静静地就餐。因为太多的反常识的奇葩规定,太二显得太有个性,这也招致了不少负面评价。有一部分顾客再也不来了,但是太二的目标群体,大家猜得到太二这家餐厅的目标群体是什么样年龄段的,什么样的人吗?太二的目标群体是25至35之间的年轻女性,这些目标群体他们还来,并且让太二一天比一天火爆。

作为餐饮界的老兵,创始人管毅宏当然知道这些举措,有些行业共识格格不入,我们来听听他本人是怎么想的。

 

餐饮行业的产品核心是好吃,刚才视频中管毅宏说了,好吃是一个真理,大道至简,但又众口难调,怎么算好吃?怎么才能让顾客可感知,这才是关键。我们接下来要给大家剖析一下,太二是如何做的,希望对做餐饮的同学有所启发。

首先太二不是在口味上闭门创新,另辟蹊径,而是做大众能够接受最高的菜品和味道,给大家看到这张图。根据美团的调研,我们可以看到,大众接受的最高的两个口味就是辣跟鲜,加起来占到90%多的口味市场份额,而酸菜鱼又是连年获得消费者喜爱的一个单品,口味是非常具有强记忆度的,过度创新会让人感觉不正宗,甚至味道好怪。太二的做法是做减法,只保留了麻辣这一经典的口味,酸菜鱼嘛,本来就是鲜,麻辣口味这个辨识度极高,而且能南北通杀,全国的人民只要你能吃辣的你都能接受。不像其他的口味,比如甜味、咸淡,个体感受的差异就非常的大,这就是麻辣口味上的记忆度可感知。

影响好吃的感受,除了口味还有什么?口感。口感就是食物在人们的口腔里,由触觉和咀嚼而产生的直接感受,它是独立于味觉之外的一种体验。比如描述食物冷热程度,如温、凉、热、烫,描述食物的软硬程度的词,比如软、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人类对食物的一种高级体验,相信大家都看过德芙巧克力的广告,它那个广告词是什么呀?丝般顺滑,对把,这就是口感。口感也是非常有感知度很高的记忆度的感受。

做好独特的口感,也会给顾客留下独特的记忆,他们甚至都不能把口感精准地描述出来,但确实能真真实实地影响到他,让他产生多次复购的理由。当然了,要做到相对统一的口感,对食材的选择也要提出更高的要求。太二成立了专门的研究小组,就研究一件事,什么鱼做成酸菜鱼口感最好。对比了各种鱼的品种,最终发现鲈鱼,肉紧、密度高,口感更加细嫩弹牙,油脂少而不油腻,而且鱼刺少,特别适合做酸菜鱼。

太二用的是加州鲈鱼,市场的平均采购价格大概20元左右,成本比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都要高很多,而且鲈鱼不好养,要在水温20到30度才适宜,而且这种水还不能有污染,很容易死,因此并没有被广大的酸菜鱼店家所使用,只有高档餐厅或者星级酒店才会用鲈鱼做酸菜鱼。

太二是怎么控制店内活鱼的损耗,保证鲜活?每日门店限量水氧供应,当日用完,切的时候还要鲈鱼去骨、去尾、去鱼腩,只留下精华的鱼柳部分。鱼再怎么好,别的店也很容易用一样的,在什么产品上建立点壁垒?酸菜。吃过太二的都知道,鱼盆上醒目的标语就是酸菜比鱼更好吃。你看又怎么样?抓住口味,酸味,当然也是一种极强辨识度的口味,可感知、有记忆度。当然除了酸味正宗,还要有好的口感。

为了腌好酸菜,供应链的路途又不太远,太二在广州建立了酸菜工厂。500克一棵的芥菜,梗厚叶少,在芥菜长得刚刚好,不老不嫩的时候采摘,能切成大块,吃起来才能更加的脆爽。腌酸菜用的盐水使用山泉水,因为自来水是碱性重,不能加防腐剂,因为防腐剂会影响酸菜的口感,温度和湿度都完全还原重庆地窖的环境。但是重庆的酸菜要腌3到4个月,太二只腌30天,因为太二尝试下来,觉得这个时候的口感最脆,时间再长啊就蔫了。

我们再来看配菜,一般的酸菜鱼店都会有海带、莲藕、金针菇等配菜供选择。一来加配菜是延续传统的酸菜鱼做法,二来可以提高客单价。而太二为了酸菜鱼,只设了4种配菜,而且还都不是什么贵的配菜,没有从毛利的角度考虑,而是从产品的角度考虑。就是不能影响酸菜与本身的颜值和味道,必须跟酸菜鱼搭配,最终只保留了金针菇、豆腐、粉丝、红薯粉,4种配菜,删掉了其他的所有。因为加太多的配菜会凌乱,拉低酸菜鱼的颜值。比如海带、豆芽等,影响酸菜鱼本身的味道,比如大白菜自带甜味。

全国有那么多做酸菜鱼的,怎么才能把自家的产品跟别人区别开来,让顾客一眼看上去就认出来?太二的产品经理介绍,要学习乔布斯的产品主义精神,苹果手机为什么让大家一眼就看出来?就因为背后有一个苹果的logo,我们太二能不能有一个自己的logo或标签,让别人一眼就能认出来。研发的时候尝试过水果、菌类、干果,结果水果会影响味道,干果和菌类会沉到锅底,不能一目了然。最后选择了非常漂亮的菊花瓣,这是因为颜色,黄色跟辣椒的红色很搭,非常的醒目,花瓣的大小也合适。产品推出以后,很多顾客对花瓣拍照、评论,形成了二次传播,而且现在我们会看到很多的酸菜鱼都跟风撒了花瓣,菊花瓣。

这就是为什么现在很多新派的时尚餐饮非常重视菜品的颜值,人人都喜欢漂亮的东西。你想让人帮你传播,最少得让别人有拍一张照片的冲动吧,拍了照,他自然就发朋友圈了,所以除了好吃,你还要给顾客提供传播的道具,因此有人把这称之为视觉系餐饮。

农夫山泉360度加压煮米饭,洛神花配陈皮永远设定在60到70摄氏度,最适合炮制这道茶的水温。除了酸菜鱼,还有6款凉菜,5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰饮。副线产品的选择有两个原则,口味不能比酸菜鱼辣,不能盖过酸菜鱼,不管凉菜、小吃还是蔬菜,都是以主菜酸菜鱼服务的。

太二是如此之装,但它就是这么做的,这么做还挺有效果的。还没品尝,它就传递出来了什么的一种调性,这种调性已经牵扯你的一个情绪。或惊叹,或好奇,或怀疑,或不屑,非常好,爱的反面从来都不是恨,而是没感觉。站在你面前却是个空气是最糟糕的。

产品逻辑的底层是价值观,太二所有的动作都是从价值观出发,围绕着好吃,专心吃好饭。

最后我们来看太二的用户逻辑。作为一家常年顾客盈门的餐厅,有意思的是,如果你去翻看大众点评,会发现太二的口碑在评论上呈两极化。有人爱吃,一吃再吃,有人觉得口味平平,有人狂怼不会再来,而其中最被消费者吐槽的还是不拼桌、不加位和没有服务。

超出4人到店,如果你一定想吃怎么办?分成两桌。甚至不尽情理到消费者带着坐着轮椅的老人进店,多了一个人,一桌成了5位,愣是只给4个人的餐具,大家可以看这个评价,消费者愤然离去,转身进了旁边的酸菜鱼店。还有的用户在评价中写到,打包都要自助,还要那么多服务员干什么?这些用户愤然地留下了差评之后一分,再也不来了。面对用户,太二那么多不做,那么多不做,那么它做什么?

 

 

酸菜鱼博物馆、太二中医馆,治什么病,如果你年纪轻轻就丧失了好奇心,缺乏脑洞,觉得生物无趣,匮乏想象力,让你无法想象生活除了上班、下班还有什么方式,你可能得了不二之症。太二中医馆里有一本正经、好奇心缺乏、抬杠症等六大诊室,各个诊室里陈列着不同的“医疗器械”,实则是各种互动道具,在诊室“医生”的帮助下,完全充满想象力可谓奇葩的互动。经过诊室门口,经常能听见惨叫。

 

在就餐服务的过程中,那么吝啬服务员与顾客触点的这个太二,它对它的粉丝却极愿意花时间。为铁粉顾客建立了专属的社群,粉丝到店会有花式不同的待遇。比如和服务员对暗号,首先出示太二宇宙基地群,小二高喊“吃鱼拯救世界”,粉丝回答当期暗号“坚强上班、快乐吃鱼”,并且还要配合着右手比上二放在心上的这个手势,就能获得一个赠送的神秘菜品,这么二的事,缺那点点菜的钱吗?当然不是。暂时离开压力,吃饭的同时好玩、开心、有乐子,吃完回去以后继续坚强上班。

疫情期间的餐饮企业满满艰难,太二当然也不例外,但当它转身面对粉丝时,推送了从全国的门店选出了5位颜值在线并有才艺的小哥哥,题目“我们重新定义了男团”,太二博爱正式出道。这一切让我再次陷入了思考,太二传递出来的到底是一种什么感觉呢?似乎是独特、一种信仰、不妥协、不羁、有底线,不完美我承认,笑着闹着追寻自我的那么一个过程。

我们通常会有这样一个误区,就是认为说好像要满足顾客多样的需求,才能过得更好,发展得更好,实际上这真的是对的吗?不一定,这个假设是值得被挑战的。洞察用户需求、满足用户需求没有错,但变量太大,需要投入的资源也很多,哪一个点都做不透。太二的用户逻辑,让我们看到了它回归了一个常识,就是把一道菜做好吃,来的顾客好好吃饭,就是这么小的一个切口,就是这么小的一个单品,其实坚持做好一件事,供应端做好,做自己,让在这个上面的用户来找你是效率最高的。

有时候我们觉得,只做一个单品会不会太小众,其实你想,中国市场之大,人口之多,幅员辽阔,看似一个小的单品,甚至一种鱼、一种口味,太二做到了560万粉丝,这已经是一个欧洲小国的人数了。疫情期间不得已太二打破了,为了保持酸菜鱼最好的口感,不做外卖的这样的一个规矩,在部分的城市限月开通了外卖,你猜是什么样子的结果?粉丝的回报是外卖开通一小时,每天抢光全天的鱼。

一个品牌就像一个人一样,也要有性格的,无需讨好所有人,保持自己的性格,让喜欢你的人喜欢你就行。太二酸菜鱼,你可能吃过,但不喜欢它的酸菜,也不喜欢它的鱼,甚至说这样的网红餐厅再火个两年就凉凉了。是的,产品周期、同质化壁垒、店长培养、运营、供应链、中央厨房的供给能力等等,还是太二在未来的持续扩张中不断要面临需要跨越的问题,股价起伏的背后是分店扩张与单店经营之间的博弈。连锁企业的经营如同走钢丝,但这些都不能阻碍我们从它的成功经验中学到点什么,思考到什么,迁移些什么。太二酸菜鱼,始于一道好味,立于商业本质,成就于就做自己。

今天的课程到这里就结束了,希望能给到大家一些启发。最后留给大家一个草莓时刻,太二酸菜鱼是错位竞争吗?请说明你的理由。

谢谢大家。

 

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