微信越来越复杂,张小龙却依旧简单

作者: 张叫兽 分类: 创业故事 发布时间: 2021-03-18 08:04

在微信问世以前,除了张小龙,几乎没人看好它。人们也不大相信,腾讯会在QQ之外再做一款类似的聊天软件。

即使在微信上线后,这款模仿kik的APP也并不起眼,一度下载量越来越糟。即使在微信内部,继续使用这款软件的员工也寥寥无几。

但就是这款起初并不起眼的产品,却从众多的通讯软件中脱颖而出。我们在近期即将出版的《沸腾新十年:2009-2020》(暂定名)一书的写作过程中发现,BAT三家拿到移动互联网船票的过程是很不一样的,百度得益于收购91等一系列操作,阿里主要是淘宝向手机版的跃迁。

而只有腾讯是完全基于智能手机开发了一个新的应用,那就是微信,从而开启了自己的移动互联网时代,并且影响和改变了整个移动互联网时代。

可以说,微信不仅帮腾讯提早拿到了移动互联网的船票,甚至还在QQ之外再造了一个腾讯。而对于亿万用户来说,微信早已经融入了他们的生活,成为了生活中的一部分。

张小龙觉得自己很幸运,能够带领团队做出一款十亿级用户的产品,而他也把自己的产品理念和对这个世界的认知,体现在了微信中,并且成为了产品的价值观。

这是一段关于微信的故事,也是关于一个男人的故事。坚持把越来越复杂的微信做得简单,似乎是他这十年一直在坚持的理念,也是他试图把微信放在一个正确的方向上艰苦博弈的十年。

文 / 颜西龙

编辑 / 胡喆

1、低调诞生

很多年后,张小龙回想起来,还是有点后怕。

如果当晚没发那封邮件,如果当晚自己跑去打桌球了,或许就没有微信了,或者是其他团队做出的另外一款“微信”。

很多人都听过微信诞生的故事,2010年11月的一天晚上,张小龙看到了一款名为Kik的软件,这是一款基于手机通讯录实现免费短信聊天的软件,功能极其简单。但就是这样一款简单的应用却受到了用户的热烈欢迎,上线后仅15天,用户就突破了100万。

于是张小龙给马化腾写了一封邮件,建议腾讯要做一款类kik的产品。其实张小龙当时也是脑子一热,突然搭错了一根神经,就发了这封邮件,但没想到很快便得到了马化腾的回复和认可。

在张小龙所在的广州研发中心内部,张小龙当机立断,立即停止已经做了一个多月的记事本iOS版开发,全力投入到微信的开发中。

其实在开发微信之前,张小龙和他的团队并没有相关的开发经验。而他所在的广州研发中心,在腾讯内部也相对边缘,此前他们仅开发过一款名为“手中邮”的App,也就是QQ邮箱的移动版。

微信早期员工陆树燊曾向《沸腾新十年》回忆说:“这支团队临时转向去开发即时通讯工具,为了快速拿出第一版,尽可能复用了原先QQ邮箱的后台协议和框架,背后的通信协议采用的是HTTP短连接和TCP长连接,而不是通常即时通讯工具所用的UDP协议。所以每次发送一条微信消息,就真的是在通过微信后台向朋友发送一封微型邮件。”

虽然张小龙的动作很快,但比张小龙更早注意到kik的是雷军。

雷军

雷军觉得,这种基于移动端的IM(即时通讯)很有可能成为占领移动互联网领域极佳的切入点,因此他决定模仿kik做一款即时通讯软件。

雷军的团队效率很高,不到2个月的时间就上线了米聊,据说小米研发安卓版米聊仅用了一周时间。米聊上线后,用户增长十分迅速,用户从零到超过400万只花了两个月,这是米聊成长的黄金时间,那段时间,雷军逢人就推荐米聊。

所以当时微信团队内部的目标只有一个:快!赶上米聊。

2011年1月21日,在米聊发布后的一个多月,微信1.0版本在iOS平台首先发布。

不过,这款日后的“国民级”应用在上线后的几个月却始终不温不火,甚至下载量还在不断下降。

这其中有几个原因:1、当时智能手机还不普及,还是诺基亚的天下;2、1.0版本微信的主要功能是跨平台免费短信,但大部分用户都有各种免费的短信套餐,需求并不强烈;3、功能简单,用户没有粘性。

在腾讯内部,很多员工也不看好这个应用。理由是:QQ会杀死所有的类Kik应用,它只要把自己的手机客户端做的更好一点就行。况且当时腾讯内部也有好几个团队在开发类微信的产品。

其实不仅是腾讯,当时几乎每一家互联网巨头都推出了类似的产品,除了微信外,还有米聊、飞信、易信、kik等,也被称为“千信大战”。

不过,当时最火的还不是kik或米聊,而是一款名为“Talkbox”的通讯软件。

Talkbox是由香港人郭秉鑫的团队在香港开发的,2011年1月正式上线,这是世界上第一款可以“按住讲话”的聊天软件,一经推出就迅速走红,一度成为中国以及东南亚下载量最高的软件。

因此,Talkbox也成了当时最受欢迎的互联网公司,是所有互联网巨头及VC追逐的对象,包括腾讯在内的很多巨头都来跟他们谈过投资或收购。

但此时郭秉鑫的团队却表现的有些犹豫,因为他们并不知道谁是真心的,也不知道对方是真正来投资的,还是只是想拖时间,或是来窥探他们技术架构。他们一时间也有些束手无策,不知道该怎么办。

这种犹豫,也让他们错过了最佳时机。

很快米聊就模仿Talkbox上线了“按住讲话”的功能,用户数也开始快速增长。

但微信的“按住讲话”功能却迟迟没有上线,由于没有做多媒体模块的经验,张小龙的团队在做语音功能的过程中遇到了很多问题。当时团队曾想找腾讯总部的相关部门支持,但他们也知道,如果等总部的支持,怕是一个月也搞不定。

但好在一位员工自告奋勇,把一个开源的模块在iOS上做了适配,最终完成了语音需要的编解码模块。很多年后这位员工回想起来,依然觉得这是他做过的最伟大的事。

经过一个月的努力,2011年5月10日,微信2.0版终于上线了“按住讲话”功能,也正是这个功能,让微信超越了米聊。

当年微信的“按住对讲”截图

微信在发布2.0语音版本之前,只有400万用户,米聊则有1000万。但“按住讲话”功能出现后,两款软件的用户量发生了逆转。

这种逆转主要来自于用户体验的差别,张小龙很早就考虑到了国内网络传输环境的问题,因此对音频进行了较大程度的压缩,而米聊则没有做的这么细,所以在语音传输的速度、等待时间和效果上和微信拉开了距离。

米聊早期的团队负责人曾多次表示:由于QQ给微信导入关系链,才使得米聊失去竞争力。但事实是,在最初的几个月,张小龙不仅没有给微信批量导入好友,而且没有给微信做任何推广。

在当时,微信要想给用户批量导入好友其实非常简单,只要把用户的QQ好友、手机通讯录联系人导入进来,并且默认为好友就可以了。

但是张小龙对此却非常谨慎,他甚至始终都不鼓励用户加太多的好友,因为在他看来,更少意味着更高效。所以从始至终,微信用户要添加好友都必须经过验证。

不仅如此,在微信发布后的5个月里,张小龙一直坚持不给微信做任何推广。因为他想看一看,微信这样一款产品对用户到底有没有吸引力?他觉得如果一个新产品没有获得自然的增长曲线,用户没有自发的去传播它,做再多推广也是没意义的。

直到微信2.0版本的推出,微信有了自然增长的曲线,虽然不是很快,但张小龙知道,可以去推广了。

如今回头去看,张小龙依然觉得,当初的决定很正确,虽然这让微信的起步慢了一些,但是当它开始真正起飞的时候,是很健康的。

而就在微信开始快速增长的同时,竞争对手却相继掉了链子。

由于没有做社交产品的经验,随着用户数增多,米聊基础薄弱的问题也暴露了出来,米聊的服务器曾在一天内宕机5次,用户也开始频繁掉线。

而Talkbox由于是香港公司,在内地的运营也受到了种种阻碍,但Talkbox却选择了与微信正面竞争,最终不仅输掉了内地市场,连东南亚也丢了。

此后,米聊和Talkbox都相继掉队。

2、陌生人社交“三板斧”

语音功能奠定了微信的用户基础,但真正让用户快速增长的是微信祭出的陌生人社交“三板斧”。

2011年8月3日,微信发布了2.3版本,这个版本最大的惊喜莫过于“附近的人”这一功能。

当时,随着智能手机的逐渐普及,LBS社交(基于地理位置的社交服务)已经成为现实。而张小龙是最先将这项技术应用在社交APP上的。

在此之前,米聊刚刚上线了“涂鸦”功能,米聊的产品经理本以为微信的新版本会选择跟进,米聊的产品经理甚至放话说“静等微信抄袭”。但没想到,张小龙根本没有选择跟随米聊的脚步,而是继续按照自己的想法在打造微信。

因此,这个功能的上线,也打了所有对手一个措手不及。

原本,互联网在很长一段时间代表的都是一个虚拟世界,网友的距离在网上很近,但在现实中却很远。而这个功能的上线却突然将网络与现实连接在了一起,这种新奇的社交方式立即引起了用户的极大兴趣。

不过,最初这项功能的火爆,是因为被赋予了一层隐晦的含义,那段时间不断有网友在网上发帖炫耀自己通过“附近的人”而“约”到的异性,这种帖子在被媒体和微博放大后,很快便引爆了网络。

这引起了用户极大的好奇心,很多人纷纷下载微信尝试这一新功能。而当用户打开“附近的人”时才发现,原来附近有这么多的人在用微信。这个功能的出现,使得微信的用户以每天10万的数量在增加。

“附近的人”本质是陌生人社交,是微信发展历史上的一个支流。此后,尝到甜头的微信开始继续在陌生人社交的方向上进行尝试。

2011年10月1日,微信推出了3.0版本,这一版本中,增加了“漂流瓶”和“摇一摇”功能。其中“漂流瓶”是QQ邮箱中的明星功能,在2010年前后QQ邮箱增长放缓的情况下,“漂流瓶”的推出曾让QQ邮箱的用户翻了一倍。

而微信摇一摇,则是一个随机交友应用,通过摇手机可以匹配到同一时段同样触发该功能的微信用户,并在两者间建立联系。这也是一个移动互联网时代的典型产品,因为在PC端,永远不会有摇一摇这样的功能。这个功能给人一种“冥冥之中缘分注定”的奇妙感觉,也给了两个陌生用户建立联系的理由。

至此,微信在陌生人社交上的三板斧:附近的人、摇一摇、漂流瓶同时出现,分别对应着社交中的即时满足、随机寻乐和因缘际会,这极大的增加了用户间的互动和粘度。

此后,微信又上线了视频和语音通话功能,这两项功能的上线并不容易,因为这直接触动到了三大运营商的利益。

在经过了复杂而又艰苦的博弈之后,这两项功能终于得以上线,用户从此可以随意拨打免费的视频和语音电话。三大社交功能和语音、视频两大通讯手段也自此合流,成为了微信起飞的第一级火箭。

此后,微信甩开了包括米聊在内的所有竞争对手,开始一骑绝尘。

3、跨过微博和人人网

在甩开米聊之后,当时的微信面前其实还有两座大山,即微博和人人网。

2012年前的人人网,气势很盛。如果当时去年轻人聚集的三里屯酒吧,一眼望去会发现,年轻人的手机界面都是蓝幽幽的一片,因为那是人人桌面的颜色。

前人人网产品总监袁兢向《沸腾新十年》回忆说:“固然人人网有这样那样的问题,但是我在人人网的四年,尤其是2012年以前,还是一个非常年轻,有活力,有激情的组织。”

但过了2012年之后,人人网其实已经漏出衰败的迹象。

当时,人人网的主要用户是大学生,这些学生大多在2007-2009年间入学,到了2011-2012年,多数都已毕业走向职场。在职场,他们遇见了新的朋友,需要新的社交圈子,而此时恰好碰到了刚刚兴起的微博,再加上一些热门事件的推动,微博迅速就成了白领间的热门应用。

在新浪推出微博后,腾讯也迅速推出了腾讯微博,但由于新浪占据了先发优势,即便腾讯有强大的资源,也难以扭转局势,腾讯微博甚至连像样的攻势都没发起过。这也给了腾讯很大的危机感,因为面对微博的异军突起,他们似乎束手无策。

但好在,微信诞生了。

微信的诞生彻底掀翻了微博的战场,社交产品的战场从此转移到了以微信为代表的移动端上。

从交友的角度,微信比微博和人人网更方便。2011年3月份,微信接连发了两个版本,其中包含一个非常重要的群功能,但当时由于用户量太少,这个功能并没有展现出什么作用。但随着微信用户量的增长,这一功能的作用逐渐显现出来。

袁兢曾向《沸腾新十年》讲道:“微信建群太容易了,每一个班、每一个年级、每一个宿舍都可以建群,还有好多大学生建什么美女、帅哥交友群,(人人)这就完蛋了。以前,我要加不认识的人,或者学校里看到妹子,只有上人人网去加,因为人人网可能让我们俩有共同好友。但有了微信群之后,加好友比人人还容易。本来微信和人人是两个应用,但是微信搞了这件事,把人人网的世界给打破了,这是QQ没有做到的。”

不过,真正让微信超越微博和人人网的,是“朋友圈”的上线。2012年4月,微信推出了4.0版本,这个版本增加了“朋友圈”功能。

当时,微信的用户已经突破一亿,但与微博和人人网不同的是,微信依然是一个相对封闭的熟人社交圈。关于生活的一些点点滴滴,很多用户更愿意分享在以熟人为主的朋友圈,而不是微博这样的公开平台上,这就使得朋友圈成了一个真正分享生活的平台。

而且在微博,文字是主体,但在朋友圈,照片才是主体。

与文字相比,照片的用户体验显然更加友好,而且输出更加方便。因为对于大多数人来说,写一段有吸引力的文字是困难的,但发一张照片就轻松多了。

其实朋友圈是可以只发文字的,但张小龙刻意将“发文字”的功能做的很隐蔽,而且他也不鼓励用户只发文字,在张小龙看来,如果文字分享成为趋势,那对朋友圈的发展没有任何好处。以至于很长一段时间,这个功能都只是测试功能。

朋友圈的推出,相当于在微信上搭载了“内置版的Ins”(Instagram:一款图片社交应用),而朋友圈带来的另一个效应,则是让诸多图片类应用在2012年开始丧失了成为Ins的可能。

袁兢认为,微信朋友圈的图片功能对人人网起到了锁喉作用,“我在人人网管PC客户端,做了一个小软件,一次传200张,那肯定是最厉害的,我建个相册就不管了,等别人来评论,特别爽。”

“可是人人网还停留在相册阶段的时候,微信朋友圈的图片功能就开放了,一次可以发9张照片。大部分人的做法是,手机拍一堆照片,然后选9张最好的发到微信,展示的效果很好,所以一夜间朋友圈就全都是照片了。而人人网还没跟上来,而且朋友圈的内容质量、格调又比人人网高,这下就没法打了”,袁兢回忆说。

而除了朋友圈,微信的另一个重要动作是推出公众平台。

2012年7月,公众平台正式上线。

公众号的出现,不仅给了个人和企业展示自我的平台,也在很大程度上丰富了微信的内容生态,而且与微博140个字的快消息相比,公众号更容易沉淀出优质内容。

在张小龙看来,只有粉丝是真正被你吸引过来的,才是有意义的,假设一个公众号有1000万粉丝,可这是在用户不太知情的情况下获得的,这是很危险的。

这是张小龙对于自己理念的坚持。

但总体来说,公众号的推出,还是让内容产业迎来了春天。过去,在互联网上写文章是很难获得回报的,而公众号则给了内容创业者一个平台。

与此同时,张小龙和他的团队也花了很长时间去扶持原创、保护版权,比如公众号的赞赏功能,还有广告分成。因为他觉得一定要让创造价值的人获得回报,也只有优质的原创内容才符合用户价值,也只有保护好原创作者的利益,才能形成优质内容的良性循环。

而除了内容创业者外,公众号的推出也给了很多人在微信平台创业的机会,很多创业公司的第一个产品,都不是从一个APP开始,而是从一个公众号开始。

至此,微信已经融合了通讯、分享、互动、内容创作等诸多社交元素。已经不再只是一个社交工具,而是成为了一个重要的社交媒体平台。

4、逆袭支付宝

2013年3月的一天,微信创始团队成员叶娃接到了张小龙分配的任务,微信要做支付功能,而他就是产品负责人。

当时,微信的快速发展带来了大量需要跟商业结合的场景,比如有些作者希望部分文章只有会员可以阅读,再比如微信的付费表情包也越来越多,这也涉及到付费功能。

另外,还有一个重要的场景就是手机游戏。2012年前后手机游戏迅速兴起,微信内部也在做移动游戏平台,但要想让游戏玩家最大限度的充值付费,就必须要有一个方便快捷的付费功能。

因此,微信支付几乎是一个被倒逼出来的功能。叶娃要做的就是赋予微信这个支付能力,让用户可以在微信上轻松的购买表情包、购买游戏道具,为一些高质量的文章付费。

接到任务后,叶娃把当时国内的支付产品挨个研究了一遍,然后设计了一个极其复杂的方案。

叶娃

但当叶娃把这个方案提交上去时,包括张小龙在内的多位团队成员都不满意,在后来沟通的时候,有同事建议叶娃干脆去掉那些复杂的部分,直接把银行卡绑在微信上,需要支付的时候就从银行卡把钱付给商家。

这个提议让叶娃豁然开朗,他依照这个思路对产品进行了简化,然后又汇报给张小龙,得到的评价是“你们终于做出了不一样的东西”。

到了2013年5月,叶娃和团队终于将第一版流程跑通,然后邀请张小龙前来观看。当天的经历给叶娃留下了极深印象,他先是将银行卡绑定微信,然后用微信扫了一下二维码,微信上弹出支付界面,输入密码和短信验证码后完成支付。

张小龙看完演示后回头问一位同行的美籍员工Lake,“你们国家有这么酷的支付方式吗?”,Lake摇头表示从来没有过。

这次支付演示流程极为简洁,让在场的众人都感到震惊,但张小龙觉得还不够完美,他给叶娃提出了两个在当时堪称苛刻的条件:

1.快捷支付的短信验证码必须去掉;

2.现在的密码太复杂,必须改成6位数字密码;

在今天看来这两个功能似乎是习以为常的,但在2013年之前,从来没有一款电子支付产品敢这么做,原因在于这背后要承担巨大的风控压力。

当时包括支付宝在内,各家的流程大抵相同,都是用户先登录页面,再进入第三方银行支付工具,然后输入一个复杂的“字母+数字”的密码,最后还要通过短信验证才能付款。

叶娃和同事商量后正打算拒绝这个需求,没想到张小龙先说话了:“如果你这个需求实现不了的话,你以后再也不要找我过这个需求了”。

2013年5月10日这天,叶娃和团队终于做出了第一版只需6位数支付密码且不用短信验证的微信支付,同时还做了不少细节体验优化,比如改良了输入方式,将原来的字母键盘改成纯数字键盘。

当叶娃将产品发给张小龙体验时,张小龙只回复了两个字:“不错!”,但这两个字却让他记忆深刻。

张小龙的回复习惯就像他做的产品一样,总是极其简洁,一般都是“好”、“OK”,但这次却很罕见的在“不错”后面加了感叹号,这让整个团队都备受鼓舞。

2013年8月5日,微信发布了5.0版本,这个版本加入了微信支付功能。这个功能一上线就受到了用户的热烈欢迎,甚至有业界评论称微信支付是年度最佳产品设计。

优质的口碑也给团队带来了巨大成就感,叶娃那段时间最大的乐趣就是,每天下班回家后刷微博,静静的看着用户们不停夸赞微信支付流程多么简洁、体验多么完美,用他的原话说就是“暗爽到内伤”。

当然,产品体验只是一个小目标,微信支付的核心使命,是要完成对支付宝的逆袭,夺下支付市场。

而真正让微信支付崛起的,是2014年春节的微信红包。

2013年11月的一天,微信团队在一次头脑风暴中,产生了一个创意,这个创意就是在当年春晚大放异彩的微信红包。

在红包的催化下,微信绑卡量呈指数级增长,迅速完成了冷启动。而此后的网约车补贴大战,则进一步在全社会普及了移动支付。

到了2016年,微信支付在线下市场的份额已经全面超越支付宝。在当年的年会上,马化腾授予了微信支付团队当年两个最高的团队奖之一,另一个则授予了《王者荣耀》。

微信支付的出现,不仅让微信上的商业行为有了落地的基础,也将微信与用户的日常生活彻底绑定,此后微信成了人们再也无法离开的国民级应用。

5、“归拢”微商

到了2015年,微信的日活用户已经接近6亿。

随着用户基数的增多,微信也渐渐培育出了自己的“生态土壤”,在这种土壤中,生长出的有鲜花、但也有毒菌。

而伴随着这个土壤出现的第一个乱象,就是微商。

原本,张小龙只是想做一个社交平台,可随着用户增多,一些人也在朋友圈发现了商机。其实在社交平台卖货,并不是什么新鲜事,早在QQ时代就有建构于QQ生态之上的社交电商,但当时腾讯的支付等基础设施还不成熟,所以一直未成规模。

2013年后,微信支付横空出世,微信上的商业行为开始从无到有、由无序到有序地发展起来,最终在微信上形成了大大小小的蜂窝状微商网络。

到了2015年左右,微信上进一步形成了早期的微商品牌。在这些品牌的引导和培育下,微商形成了一支支有组织有结构的分销队伍,并且具备相当的战斗力。

微商的出现,对用户体验构成了不大不小的破坏。

这对于追求极致用户体验的张小龙来说,显然是不能容忍的。其实早在2012年,张小龙在跟左林右狸交流时,就曾预言到微商的出现,并且表示他不会纵容微商来破坏用户体验。

但对于腾讯来讲,电商一直都是短板,好不容易有了新的电商云集于微信生态,怎么能轻易放弃?

对于微信上种种的商业化行为,张小龙其实并不反对,他反对的是基于流量,甚至是基于骚扰的低级商业化。他觉得好的商业化应该存在于无形之中,并且只触达需要触达的那一部分用户。比如有些人不玩游戏,那么关于游戏的内容就不会推荐给这个用户,但是这并不妨碍另一部分人在微信平台玩游戏。

因此,虽然微信上的商业活动影响了用户体验,但张小龙也希望通过一种用户可以接受的形式推动社交电商的发展。

所以对于微商,微信并没有简单的一禁了之。而是选择通过建立规则、扩充产品的方式,对微商进行了一次“归拢”。(有“收服”的意思)

在2013年的时候,白鸦(有赞创始人)在跟张小龙交流时就曾表示,淘宝商家没有自己的客户,也没有自己的流量,自建论坛根本聚合不起来用户,只有微信才是对商家最好的CRM平台。

白鸦的一句话,推动微信向各类CRM工具开放了接口。此后,白鸦的口袋通和王珂的微店很快就做起来了,据说微店曾一夜间搬来了百万淘宝卖家,震惊了马云。

不过总体来说,2017年前后的微商,因为自身的弊病太深,已经开始走向下坡。除了深陷传销和假货争议外,其高返利的商业模式导致只能销售少量高毛利的sku。

而且随着拼多多等电商平台对微信用户的清洗和商品信息透明度的提升,微商模式逐渐走进了死胡同,绝大多数货品都卖不出去,只能由代理商内部消化。

此后的2017年,微信官方开始封杀微商朋友圈广告,大力整顿三级“传销”,净化微信环境,微商也就逐渐退出了微信舞台。

不过,吃到微信流量红利最多的其实不是微商,而是拼多多。

拼多多的前身拼好货成立于2015年,最初是利用微信公众号做低价水果拼团。但没想到,这种低价模式迅速受到了用户的欢迎。

此后,黄峥将拼多多与拼好货合并,并且将低价作为了核心策略。

不过,用户要想获得足够诱人的“低价”,就必须邀请足够多的微信好友来帮自己“砍价”。砍价活动一般限制在24小时之内,如果用户在规定时间内没有把价格砍到0,即视为砍价失败。邀请的人越多,砍的金额就越多,但是越到后面,砍下来的金额也越少。因此最终能砍到0的人并不多,但拼多多借此拉来的新用户不少。

出现在群聊中的拼多多砍价链接

此外,拼多多的“一元夺宝”和“一分钱抢红包”等活动也在微信上广泛传播,这种病毒式的传播方式,迎合了“下沉市场”用户喜欢贪“便宜”的特点,帮助拼多多在短期内迅速从微信拉来了超过1亿的用户。

不过,这种带有一些骚扰性质的“砍价”链接也引起了用户的很大反感,微信也曾多次封禁。

而拼多多为了突破腾讯的封禁,甚至专门在微信总部附近设立了一间办公室,主要工作就是从微信挖人,然后利用这些微信老员工对平台规则的了解,想方设法绕开微信的监管,找到灰色地带。

不过总体来说,微信还是对拼多多网开了一面,拼多多的链接也得以在微信存活了下来,并且从微信获得了大量流量。但此后,随着拼多多原始用户积累的完成,微信上的砍价链接也逐渐消退。

6、小程序:一款“云APP”

在2016年的微信公开课上,张小龙透露团队正在探索一种新的公众号形态:用户关注了一个公众号,就像安装了一个APP一样,可以实现APP的核心功能,但这个号平时不会给用户推送消息,等用户需要时才会出现。

当时,张小龙把这种公众号叫做“应用号”,也就是后来的小程序。

小程序的灵感来源于公众号一个没有完成的目标。其实当时在推出微信公众号时,张小龙希望公众号不仅仅是一个内容传播平台,而是能成为一个服务提供平台。

但是,公众号在后来的发展过程中,逐渐成长的更像是一个媒体化平台,服务的作用并没有体现出来。以至于微信后来曾专门拆分出一个服务号,但依然没有达到张小龙的期望。

2017年1月9日,第一批小程序正式上线。

不同于公众号与APP,小程序既不需要关注,也不需要下载,当用户需要时,可以通过扫一扫或者搜一下打开应用,不需要时,它就会静静地消失,既不用卸载,也不占内存,真正实现了用完即走。

不需要安装,其实是一个很大的突破,因为不论是PC还是手机时代,所有的应用程序,都必须下载和安装,而小程序则破天荒的跳过了这个步骤。

小程序的发布,让微信成为了名副其实的“小操作系统”。

很多人不理解小程序为什么要去中心化?其实张小龙的初衷很简单,他始终希望有价值的内容能够自己浮现出来并被用户找到,而不是由微信来提供一个中心化的流量,这也是他做微信以来一直在坚持的理念。

而且如果不去中心化,腾讯自己垄断头部的几个小程序,那就没有外部的开发者什么事了。虽然这样做可以让腾讯在短期内获利,但却不利于微信生态的建立,他更看中的是平台的健康。

其实在小程序刚上线时,张小龙很害怕,他害怕提出一个新概念后,又有一堆人炒作说这是一个风口,是一个绝对不能错失的机会,然后很多人想尽办法,把这个事情变成一个引流的工具。

因为类似的事情在过去已经发生过很多次,有太多次各种各样的,奇怪的,预想不到的、营销性很强的行为,也导致微信要屡屡跟这些行为做一些对抗。

因此,张小龙坚持不为小程序设置入口。

甚至在小程序发布后,张小龙也表现的非常保守,他只说小程序是针对线下场景的一种应用,让大家不要有太多的期待。因为他希望小程序能一步一步的成长起来,而不是变成一个被催肥的东西。对于小程序,张小龙有足够的耐心。

不过,虽然没有了专门的入口,但这反而拓宽了小程序的用户渠道,因为用户不再受到是否关注或下载的影响,所以从理论上讲,微信上的11亿用户都是潜在用户。

而小程序的上线,让第三方看到了更大的B端客户市场,以及向线下延伸业务的机遇,于是第三方SaaS提供商,包括有赞、微盟、点点客等,都成了小程序最大的推手。

2017年11月16日,微信官方宣布小程序新增支持创建“微信小店”功能。当时恰逢“双十一”期间,一些品牌和商家公布的小程序数据十分亮眼,这也使得小程序电商迎来了一波热潮。

不过,小程序显然不仅仅是为电商准备的,小程序的价值也不仅仅是卖东西。理论上,任何产品或服务都可以做成小程序,尤其是那些用户不常用的“长尾产品”或“长尾服务”,小程序就成了最佳的承载平台。

因此,小程序更像是一款“云APP”,用户需要的时候拿来,不需要的时候丢掉。它也不需要企业关注下载量,或者像运营公众号那样,为推送和拉新而绞尽脑汁。它让企业与用户之间维持了一种“君子之交淡如水”的新型关系。

这是张小龙的产品思维在微信上的又一次展现,也是张小龙的产品理念与微信商业化的一次完美结合。

至此,微信形成了比较完整的三层生态结构:

底层是微信社交平台,它聚集了海量的用户,这是商业化的根基;第二层是公众平台,它连接所有的主体(服务和内容提供方),这是商业化的土壤,种植出了丰沛的内容生态;第三层是业务,包括游戏、支付、广告、O2O、电商、企业、硬件等,这是商业化的延展。

而小程序,正逐渐成为这个生态商业化的核心。

7、“迟钝”的企业微信

很难让人相信,拥有10亿级用户规模的微信,在企业服务市场是那么的迟钝,而且几乎没有战斗力。

相反,被彻底挫败于社交赛道的阿里,却在零基础的情况下,另起炉灶用三四年的时间,建立起了一个拥有1000万家企业用户和2亿个人用户的钉钉。

钉钉脱胎于阿里一款失败的社交产品“来往”,自2015年1月正式发布以来,只用了一年多的时间,就成长为中国第一的企业移动办公平台。到了2016年3月,钉钉已覆盖150万家企业,月均增速接近20万家。

在社交的赛道上,阿里终于扳回了一局。

面对钉钉的快速崛起,微信却显得有些后知后觉,直到2016年4月,腾讯才推出了企业微信。

由于发力较晚,同样定位为办公沟通工具的企业微信始终难以杀出重围。到了2019年,企业微信和钉钉之间的差距已经越拉越大,微信的企业用户只有250万家,钉钉则超过1000万家。

不过,发力迟缓只是一方面原因,另一个关键因素是张小龙过于在意个人微信的用户体验,迟迟不愿意用个人微信庞大的用户池去拉动企业微信。

在张小龙看来,用户的微信已经被各种各样的工作信息充满了,他不希望再将微信与工作、打卡这样的事情去做绑定。因为原本微信的初衷就是为了更简单、更高效,但是有了微信之后,大家的工作强度没有降低,反而是更大了,更辛苦了。所以他希望能将关于工作的信息都转到企业微信中去。

另外,也有很多企业提了需求,他们希望通过企业微信接触到企业之外的客户,因为这些客户日常也都是在用微信。所以这里就产生了一个需求,企业微信里的员工怎样通过企业微信去给客户直接发消息?

因此,张小龙希望重新找到一个平衡点,这个平衡点一方面要让企业微信借助于微信的优势为用户提供服务,另一方面又不至于过度打扰用户。

2019年12月,腾讯推出了企业微信3.0版本,开放了加个人微信好友、客户群以及客户朋友圈三大功能。这直接打破了个人微信和企业微信之间的藩篱,也打通了企业微信与个人微信互通的快捷通道。

这个版本的发布,使得用户可以通过微信直接找到给自己服务的人。当然,反过来作为服务或产品的提供者,也可以直接找到用户。

微信的决定很及时,因为这个版本刚推出,没想到疫情就来了。也就是说,企业微信刚做好了火力准备,战争就来了。

今年初,新冠疫情爆发,企业纷纷尝试线上办公。苹果商店的数据显示,疫情期间,在线办公软件钉钉、企业微信、腾讯会议的下载量排名前三。

不过,企业微信并没有选择与钉钉正面交锋。疫情期间,钉钉选择将在线教育场景做为重点进行开拓,而企业微信则选择在医疗场景投入重兵。

1月27日,企业微信根据疫情做出紧急升级,上线在线问诊、在线会议和紧急通知等功能,目的是为了降低疫情期间部分轻症患者恐慌性就医造成的交叉感染,以及最大可能减轻发热门诊医护人员的工作量。

另外,在疫情期间,随着直播带货的兴起,企业微信还找到了另一个抓手,即通过与小程序、微商城的配合,借助直播浪潮,帮助企业和商家将服务转到线上。

小程序商城是做好客流数字化的重要工具,企业微信和微信社群则是帮助品牌构建自有流量池的重要抓手。小程序商城和企业微信、微信社群运营结合,可有效帮助零售商家实现客流数字化,实现线上客户运营的闭环。

至此,我们大致可以看到,钉钉和企业微信,已经逐渐形成了差异化竞争。

对于钉钉优势明显的企业内部办公协同市场,企业微信大体呈放弃状态。张小龙认为,企业微信如果定位为公司内部的沟通工具,它的场景和意义会小很多,只有当它延伸到企业外部才会产生更大的价值;对于教育市场,则是双方高度竞争的重合领域;而企业微信真正的优势方向,是以微信大生态为背景,结合腾讯的C端优势,建立一种新的商业生态,最终形成一个顺利的b2b2c链路。

这恰恰是钉钉不可能具有的业务形态。

8、“屡败屡战”的短视频

虽然张小龙也很难说清楚,究竟是文字还是视频,才代表了人类文明的进步?但从个人表达,以及消费趋势来讲,时代正在往视频化表达的方向发展。

这种转变,也让微信承受了很大压力。

一方面,当用户的好友越来越多,朋友圈已经变成了一个杂乱的社交场,用户的分享欲正逐渐降低;另一方面,短视频正在成为另一个“时间杀手”,吸引了用户相当多的注意力。

公众号也面临类似的困境,作为内容的主要载体,在过去一段时间,公众号的阅读量不断下滑。这也导致创作者在公众号上变现变得困难,创作者没有办法在平台上获得流量也无法获得很好的收入,最终只能转向其他平台。

而与文字为主的公众号相比,短视频的优势在于创作门槛更低,表达的信息更丰富,用户体验也更友好。在这方面,微信缺少了一个人人都可以创作的载体。因为有文字创作能力的人毕竟是稀缺的,不能要求每个人都能天天写文章。

其实,张小龙很早就看到了视频化表达的方向。包括朋友圈从一开始,就鼓励用户多发图片和视频。在微信内部,张小龙也曾多次试图推动视频革命,但朋友圈以图文为主的分享模式一直未被动摇。

因为对于用户来说,微信并不是一个纯粹的视频分享平台,在用户分享的众多信息中,视频只是其中一小部分。而且在很长一段时间,用户分享的视频,都只能被朋友圈的一小部分用户看到,视频内容既无法得到广泛的传播,也无法获得商业价值。

因此,当快手和抖音这种体验非常好的短视频产品出现时,迅速就聚拢起了大量用户。

短视频的出现,对微信构成了很大威胁,不仅吸引了用户大量的注意力,甚至已经部分替代了朋友圈,成为另一个分享生活和日常的平台。

其实在2017年快手爆发的时候,就有从业者在北方的农村调研,发现大量乡村用户已经习惯于用快手分享生活,在某些地方快手已经替代了微信。而且快手的出现极大的降低了用户的审美预期,让广大下沉用户也敢于发布较为粗糙的视频内容。

此前,包括水婴、袁兢在内的多位人人网前员工都对左林右狸表达过一个观点,“不是人人网做错了什么,而是微信的朋友圈太强大。”同样的道理,朋友圈活跃度的下滑不一定是微信做错了什么,而是短视频来的太快太猛。

面对短视频的崛起,腾讯显得很紧张,但却始终未能拿出一个有效地应对方案。

2018年4月,微信以整治短视频为由,封禁了包括抖音、快手、火山视频、西瓜视频、微博、秒拍等在内的一众短视频app,禁止外部链接分享至微信。同时,腾讯复活了微视,并且开放了微视的分享权限,甚至将微信朋友圈视频同步到微视,还启动了30亿补贴内容创作者的扶持计划。

但尽管如此,到2018年的时候,微视仍然只有几百万日活,与抖音和快手根本不在一个量级。

不过,微视的失败,并没有让微信放弃视频化的尝试。

2019年,张小龙组织了一个特别小的小团队,开始了视频号的开发。

在微信内部,这个小团队并没有获得什么特别的支持,甚至没有在公司开会立项,就悄悄开始做了。不过这也很符合微信的风格,基本上微信做东西,都是成立小团队开始做起,而不是大规模的兵团作战。

2020年1月,微信视频号内测上线。

视频号的推出,让微信终于有了一个人人都可以创作的短内容平台。而且与朋友圈的相对封闭不同,视频号则是完全开放的,这意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。

不过,视频号的起步,也并非一帆风顺。

最初,视频号采用了机器推荐的模式,微信内部甚至同时组建了三个做推荐算法的团队,希望各自用不同的方法去找到推荐的最优解。

虽然推荐团队很努力,但在最初的几个月,视频号的数据却一直起不来,甚至陷入了一种死循环。由于没有好看的内容,所以浏览量一直上不去,因此也吸引不到优秀的创作者来贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看。

这个循环如果继续下去,视频号很有可能会成为下一个微视。

因此,在视频号上线几个月后,张小龙做了一次重大改变,从以机器推荐为主改为以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。

张小龙发现,在现有内容下,基于机器推荐是走不通的。机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩,既然这样,就应该以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。当然,张小龙也不否认机器推荐的作用,他只是觉得机器推荐要在内容丰富的情况下才能发挥作用。

这个改变很快就起到了作用,此后视频号的数据开始拐头向上,用户的留存也开始变高。去年6月,张小龙在微信朋友圈宣布视频号日活超过2亿,并表示:“2亿,是个开始”。

这个数据让张小龙和他的团队也终于松了一口气,因为对于一个内容产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。

而视频号的起死回生,也是一种典型的张小龙式的产品思维,即通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来。

从封禁转发短视频,到朋友圈给微视带量,再到亲自下场做视频号,甚至将视频与微信强行绑定,微信在视频方向的投入越来越大。但从结果来看,微信的短视频业务与抖音的差距依然明显。

而网络上也有非常多看衰视频号的声音,最多的理由莫过于“微信没有视频基因”以及“用户没有在微信发视频的习惯”。

但事实上,在2017年的时候,微信朋友圈的视频日发布次数就已经达到6800万次,而当时风头正劲的快手日发布量也不过1500万条,微信是快手的4倍多。而据最新的数据,目前朋友圈每天的短视频发布数量已经达到1亿条。

此后,微信虽然多次调整视频内容的分享和分发机制,但都不足以撼动抖音和快手。因为当用户习惯了在抖音或快手刷短视频,他们已经很难再回到微信了。

而且微信视频号在用户数量,内容的丰富度以及算法推荐等方面与抖音依然有着很大差距。面对抖音的崛起,微信就像当年腾讯微博面对新浪微博那样,显得有点束手无策。

人们发现,原来微信不是万能的,张小龙也不是。

不过,微信依然具备抖音和快手所不具备的优势,那就是用户每天都要打开它,而且虽然视频化是大趋势,但是视频永远也不能完全替代图片和文字,在未来很长的一段时间,用户依然会把朋友圈作为主要的社交和分享平台。在这方面,微信可以用时间换空间,逐步让用户养成在微信刷视频的习惯。

从这个角度来讲,时间依然站在微信这一边。

9、被上帝选中的人

从2011年1月上线以来,这个贯穿了移动互联网上下半场的应用已经走过了整整十年。

最初,张小龙只是想给自己或少数人做一个沟通的工具,当时的他完全没想到,十年后的微信会成长为一个拥有10亿用户的国民级应用。

所以,张小龙觉得自己特别幸运,他觉得自己一定是那个被上帝选中的人。

十年间,微信增加了很多功能。但现在的微信,几乎还和十年前的微信一样简单。因为所有的功能,几乎都用最简单的办法来处理。

比如他坚持要把页面做的简洁,坚持不保留用户的聊天记录,坚持不发任何系统的推送。他甚至不希望用户在微信上停留太多时间,要用户放下手机,多和朋友见见面。

这些都是张小龙性格的烙印。

在张小龙看来,简单恰恰是美观,实用,合理,优雅的代名词,也只有简单才会好用,特别是当一个产品有十亿人在用的时候。虽然,可能很多用户并不在意一个产品是否简单,毕竟那些粗制滥造的产品,也照样有很多人在用。虽然,想要真正做到简单,也并不容易,因为这背后往往意味着需要做更多的事情,才能让微信看起来简单干净。

但张小龙还是希望,微信能保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念,而不仅仅是数字的奴隶。只有这样,他和微信的团队,才会为自己的工作而感到骄傲,并且觉得有意义。

作为一款国民级应用的掌舵者,张小龙需要做的事情其实有很多。

他需要倾听用户的声音,需要处理平台上的乱象,需要回应用户和企业的需求。他甚至打趣说,“每天都有5亿人说我们做得不好,每天还有1亿人想教我怎么样做产品”。

但他却始终一副小心谨慎的样子,生怕得罪了用户。

他不希望因为商业化而骚扰用户,也不允许把用户不需要的东西推给用户,即使在朋友圈做广告,也尽量让人不反感。虽然腾讯内部有非常多的业务,希望微信来帮忙推广。

他始终小心翼翼的保护着用户体验,在他看来,当你知道什么样是一个好的产品,你就不能接受一个很烂的功能被加在用户的身上。所以微信一直坚持底线,要做一个好的工具,可以陪伴人很多年的工具,就像人的一个老朋友。

有人说在互联网界,张小龙和他的微信就是一个异类。

对于这个评价,张小龙很惊讶,也很自豪。惊讶的是,他觉得微信只是守住了一个好产品的底线而已,居然就成异类了。自豪的是,异类说明你的与众不同。

很难想象,如果当初胜出的不是微信,而是米聊,或是kik,亦或是talkbox,这些产品能否守住简约和商业化的底线。十年间,微信没有做过一次开屏广告,没有推送过任何一条与用户无关的消息,这些都是张小龙的坚持。也很难想象,如果不是他的坚持,微信会面临怎样的复杂和商业化。

从这个角度来讲,张小龙就是那个被上帝选中的人。

因为微信越来越复杂,但张小龙却依旧简单。

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