VIP陪练创始人葛佳麒,亲自讲述,vip陪练背后的商业增长逻辑

作者: 张叫兽 分类: 得到大学好课推荐 发布时间: 2020-02-06 13:23

2019-12-07葛佳麒 VIP陪练创始人兼CEO,在混沌大学研习社讲述了vip陪练的增长套路,我们一起来看一下。

VIP陪练,在线音乐教育赛道独角兽。首创“真人一对一线上乐器陪练”模式,专注于解决5—16岁琴童的练琴问题,提供钢琴、小提琴、手风琴、古筝等乐器的一对一在线真人陪练服务,并制定了相关行业标准。累计服务用户数突破100万人次,2018年公司营收达5亿,较2017年同比增长突破600%;2019年7月单月营收突破1.5亿,全年营收有望达到10亿级体量。业务规模是音乐行业第二梯队总和6倍以上,大跨度领跑其他竞品平台。

葛佳麒,VIP陪练创始人兼CEO。4岁开始学习手风琴,大二时荣获第60届“世界杯手风琴锦标赛”顶级赛事艺术家组第六名;曾担任《中国达人秀》、《中国好声音》等真人秀节目音乐设计。2014年底切入线上音乐教育赛道,开始创业。

以下是他分享的内容的笔记

在整个素质教育领域,我们是今年暑假收款最多的公司——2个月完成了3.4亿销售额。

在过去,没有做音乐教育的公司。2016年起,我们创立VIP陪练,以陪练作为切入点,创造了一种全新的模式,年营收复合增长了822%倍。如今,我们的整体用户规模和营收是行业第二梯队玩家规模总和的6.3倍。

如果往回看3年,其实我们踩过很多深坑。那么,我们是如何从一个痛点开始,建立自己的商业逻辑和护城河的?

01.

从痛点出发,我们为什么创业?

第一步:发现痛点

最初,我们发现了这样一个场景:

音乐教育是关于熟练度的训练。一个学琴的孩子,每周要去琴行上一节课,上完课之后,老师会布置一大堆作业,让他回去练习。

但是,现在很多80后、90后家长回家都晚上七八点钟了,没时间陪孩子练琴,而且就算陪孩子练,由于不懂也无法给予指导。更何况还有亲子关系,家长都一整天没看到孩子了,总不能一见到孩子就因为练琴吵起来。

因此,我们想象了这样一个场景:

孩子在家练琴,系统可以告诉他哪个地方弹错了,应该怎么弹。然后,用户停下来,改正错误,以正确的方式继续练习。

发现痛点之后,我们一开始想要用AI的方式,通过移动设备去收音,然后算法去识别对比,给孩子指出错误。但投了很多人力财力我们才发现,这样的投入不是初创公司可以承担的成本。

后来,我们又尝试用产品的方式,告诉用户哪个地方弹错了。这次,我们能够做到100%告诉用户哪里有错误了,然后,我们用语音或者文字的方式告诉他应该如何改正。

上线的第一天开始,我们就有了收入。但是我们碰到一个问题,是说每隔两个月,用户就开始流失,再也不回来了。这时,我们公司只有9个人,而且现金流很紧张,工资都快发不出来了。

第二步:找到切入点

为什么会失败?我们和很多家长聊天的时候发现,他们一开始用我们的产品很勤快,后来就不用了,因为小孩儿不听——我自己不懂音乐,告诉他这个地方有错误,他改不改我也不知道,我每天那么忙,还要录作业、发作业,太麻烦了。

所以,家长需要的是结果。只要孩子可以真正解决问题,家长就愿意去付费。

那么,如何给到这个结果?这里需要解决两个场景问题:

第一,孩子不愿意练,我配个人来陪着、哄着、引导孩子练习;

第二,练不对我们还能指导你正确的方式。

这就是VIP陪练的雏形。

第三步:商业模式验证

从2016年开始,我们决定对这个雏形进行实验。不过,与之前动辄开发一整个产品不同的是,我们决定直接切入交易端,进行最简单的验证。

回想起来,2015年的时候,投资人一直在问我们,可不可以不要等开发,先试一试?我们一直回答说,不行,产品还没出来。其实今天再往回看,我们完全没必要花一整年时间进行那么重的产品开发,最后还验证失败了。

所以,在我们只有9个人、现金流很紧张的时候,我们直接建立了一个交易导向的服务体系,用第三方的软件和表格,让美编做了一个模板,把每天课后记录手动填进表里发给家长,然后用个人微信号收款和服务家长。

尝试的第一个月,虽然当时服务质量并不高,我们就做了7万块钱左右的销售额。

我记得有一天晚上,第三方软件突然宕机了。我们那个时候非常急,怕家长以为我们跑路了,打电话给家长们。结果,他们都表示理解,并且重新约了第二天的课——也就从那时候起,我们认为说,这个创业方向应该是成立的。

第四步:效果验证

有收入还不够,我们需要持续的验证,这个模式到底是一个一次性的生意,还是一个能不断持续增长的事业?

以前,没有人尝试过音乐教育陪练这个模式。所以,我们面临的问题非常细节:

每个孩子的进度都不一样,不同的曲目涉及到的问题点也不一样。一个孩子在一周里练一首曲子还是练三首曲子,着重点和细节问题也不一样。这种情况下,如何保证效果?

我们的方式是,标准化。我和我的合伙人都是从小学音乐出身,自己总共上了3000多节课,又花一年的时间培训了80多个老师。然后,我们把累计3万多节课快进播放,每一节课的节点拉出来总结内容,对应如何数据化衡量,什么样的老师是最合格的。

大概可以分为三个阶段:

①课前。我们去看这个老师有没有备过课,对学生练习的乐曲是否熟悉,在乐曲的官方示范上花了多少时间,有没有请假和旷课记录……

②课中。比如说某一个乐曲,在某个特定年龄段孩子练习时,会碰到什么样的典型错误?老师在给这样年龄段的孩子练习的时候,能挑出多少错误? 如果一个孩子一周练习3次,他的错误率有没有在降低?

③课后。老师多久可以填完课后单,能够给家长什么样的反馈,以什么形式沟通?

我们搭出这样一个数据模型,以此来晋升好老师,淘汰不好的老师。随着业务数据越来越多,技术支持力度越来越大,可以加入的数据原型点也会越来越多。今天,我们可能有100-200个指标,用以衡量一个陪练老师的价值。

第五步:续费,验证长久的商业模式

有效果,还不够。我们担心,家长会不会是在进行冲动型消费,像我们2015年那次失败的尝试一样,过了两个月就流失,再也不回来了?

所以,在那一整年里,我们都控制着非常低的客单价,验证用户上完课之后会不会持续下单。那时候,我们的客单价差不多是在3000-5000元左右。

结果是,我们当年复购率平均达到了84%,这让我们终于相信,VIP陪练是一个健康的生意模型。

02.

流量红利消失,

如何找到自己的护城河

互联网有两种商业模式:

1.激进模式。我先烧钱海量获取用户,用户被圈住后,再确定未来如何变现。

2.服务模式。先通过服务看能不能收钱,再去对应服务的可能是哪些用户,把用户聚拢起来。

在流量红利消失的未来,激进的生意正越来越少,垂直形态的服务模式会越来越多的。每一种小众文化都可以圈住一波用户,构成一个小小的洼地。谁可以找到这样一片洼地,就可以建立起这一批用户的生意。

对于我们VIP陪练这个业务而言,洼地的护城河又是什么?

创业中,我们要分清楚投资和成本的关系。每家教育公司都在讲获客、销售、服务……但是,这些都不能够成为壁垒。对我们来说,这些都是成本,真正的投资是音乐老师

为什么老师是壁垒?

先来看英语老师和音乐老师的区别:

我们说,英语和K12行业其实是老师供给相当充足的行业,而且授课模式多为大班课。而音乐老师、舞蹈老师、美术老师不一样,素质教育老师本身就很少,授课方式也需要一对一的方式择优培养——这意味着供给稀缺。

如何成为一名音乐老师?

与医生的漫长培养过程类似,想要成为一名音乐老师,你首先要学习5到7年乐器,系统地学习乐理、视唱练耳等专业知识,才有资格考到专业类音乐学校。在大学里再学习4年,才有可能成为一个音乐老师。

而如果想要做个成熟的老师,你还要再积累3000-5000节课时。所以,音乐老师是不可能通过一两年时间速成的。

我们如何建立老师的壁垒?

既然没法快速产出音乐老师,我们就去和高校去合作,获得性价比最高的老师。

经过这三年的努力,我们和整个中国超过70%的高等音乐院校达成了合作协议,给他们的学生做实用型音乐教育培训。 这件事的长期价值在于,我们发现我们解决了传统音乐教育模式下的一个巨大痛点:

我们认为一个老师一般在毕业四年,积累到三四千节课的时候,可以变成一个成熟的老师。但如今,我们的很多陪练老师在大学毕业前就可以积累满5000节到8000节课时了。

我们有一个2016年4月份就加入的老师,到今年4月份突破了1万节课时——这原本需要10年的时间。

所以,我们和英语教育公司、K12教育公司最大的区别是什么?我们通过音乐老师这样一个护城河,串联起整个中国的音乐老师的网络,构建了一个垂直的洼地。

在后期的竞争中,我们一直遥遥领先于第二梯队,就取决于2016年我们刚刚起步的时候,虽然资金很紧张,但投资老师这件事情下定决心去做了。如今坚持了3年半,它也就自然成了壁垒。

03.

如何长期保持增长

企业的增长有两种形态:指数性增长,线性增长。资本市场对于每年增长率稳定在30%的企业,已经定义为是非常高速成长的企业了。

指数性增长一般是每年100%的这样一个速度去增长,一定是短期行为。所以长期来看,我们要做的是实现稳定的线性增长。

指数性增长,别忘了平衡

前段时间,好未来发布了Q3财报,亏损了1000多万美金,股价反而从37、38块美金,涨到了现在43、44块美金。为什么?如果仔细看它的财报,你会发现上个季度,好未来一次性进入了12个新城市,二三四线城市对财报的贡献率已经接近50%——这符合了投资者对于中国下沉市场美好的憧憬。

另外,他们线上业务的比重不断地在扩大,而且增速几乎每个季度都在100%以上。所以,好未来的蓝海故事里,战略性亏损换来了指数级增长空间。

对VIP陪练来说,我们应该如何找到一样的平衡点?

去年11月,我们完成C轮融资只花了三周到四周的时间。这么快是因为,我们2018年业务数据的模型都非常漂亮。到了2019年,资本市场其实非常地冷,我们在想未来上市的时候,投资人到底会看什么数据?我们总结出两个:

①活跃用户数。

②活跃学生数每个季度到底可以贡献多少收入。

从这两点出发,2019年我们的目标不仅仅是增加GMV冲击销量,而是要提升总用户数。在今年的7月和8月,我们今年的新增用户数已经超过过去三年总和了。

线性增长,打造有血有肉的品牌

简单说,线性增长就是今天把一件事情做好,大家感觉你做得好,慢慢传播出去,品牌就建立了。

这令我印象最深的是百达翡丽,百达翡丽在上海外滩租了一个巨大的别墅做展示店。然后,他们请来一个英国团队,在做展示品布置的时候,甚至会去测量下午三四点钟阳光从哪个地方照进来,窗帘应该在什么时间段拉到什么位置上面,桌子的角度要不要调整……

这样的设计,让不同时间段的用户进来之后就可以近乎完美地去感受到这些珠宝,这就是细节。

那我们是怎么做的呢?

一开始VIP陪练诞生的时候,只是一个工具。工具一定是会被代替的,所以我们必须去构建自己的品牌形象。我们在2016年的时候提出一个品牌理念,“让每一次练琴都有价值”。

顺着这个品牌理念,我们想覆盖一层血肉,把它变成一个人。所以在2018年,我们做了一个叫《天才小琴童》的节目,让3个明星导师,每人带领10个小朋友去进行为期一个月的夏令营,最后他们要呈现一场音乐会,和电声乐团、交响乐团合作。

通过这个方式,我们希望让孩子感受到自己不是在比赛,也不是在苦哈哈地训练,而是在享受舞台。

然后我们做了很多的内容,比如说音乐FM、亲子课堂、音乐小动画、考级知识等等。在让“每一次练琴都有价值”这句话骨架外面,我们进行血肉的填充,把它变成了一个人,这个人是在你练琴时陪伴着你成长、给你专业知识的人、为你每一次进步高喝彩的人。

通过这个品牌理念,我们在定义什么?我们在定义音乐这一个品类,就像好未来定义了奥数,新东方定义了出国留学英语一样。10年过去之后,大家清楚地知道好未来老师,新东方老师的品质。

所以,我们通过定义老师的培训流程、标准化流程,锁定这个行业里最优的供给,最后会出现“VIP陪练的老师”——这个前缀代表着一个未来成熟音乐老师的品质。

我们今天在定义音乐教育这一个品类,路径可能看起来比较笨,需要花很大的精力去做,现在还看不到回报,但是从长期来看,我们相信时间一定会展示它的魅力。

最后

我从4岁开始学手风琴,大学也是音乐表演专业。大二时,我参加了我们这个专业的一个世界等级赛事。但是,在演奏上我认为自己是一个没有天赋的人。那这一段经历我是怎么过来的呢?

我每天早上7点半起来,一直练习到凌晨睡觉,这样的生活过了两年多——用一套学习方法,花大量的时间,最终拿到了世界级的一个奖项。

回看VIP陪练的创业过程也是如此,我们的护城河建立起来很慢、很笨也很难,但是这件事很有用,我相信:

世界上没有那么多有天赋的人,

当你用一个行之有效的笨办法,

加上时间,

就能超过99%的人。

(完)

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