玛丽黛佳品牌创始人崔晓红 在混沌大学研习社的课程分享内送笔记和完整视频

作者: 张叫兽 分类: 混沌大学好课推荐 发布时间: 2020-01-11 21:05

崔晓红:玛丽黛佳品牌创始人、知名策展人,她讲解的题目是玛丽黛佳:产品原创力,重新定义国货之美。

玛丽黛佳,一个土生土长的中国彩妆品牌,成立于2006年。2015年开始登陆时装周,成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。2017年,成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌。 近几年,通过社交媒体营销、内容平台KOL带货,一个个网红美妆品牌横空出世。然而玛丽黛佳却不按套路出牌:它不请明星代言,不做硬广,还投入巨资举办艺术展;不搞无谓营销,在国内首创口红贩卖机,推出国内首家美妆快闪店和美妆无人店,在新零售风生水起。 从一支睫毛膏到本土彩妆品牌的代表,玛丽黛佳始终关注消费者研究和需求变化,是靠自身的“野蛮生长”成长起来的品牌。从艺术探索、产品研究,到渠道管理,玛丽黛佳一直在坚持走自己的路,在中国彩妆领域独树一帜。

以下是崔总课程的文字版

很多人问,我是不是学艺术的?不是。

我过去其实是一个工程师,学机电的。过去有11年的时间做什么呢?做灯泡……所以,一定要相信,如果你想要去改变,如果你沉浸在其中,足够热爱的话,就一定能改变得了。

从偏重理性和逻辑的事业,转行到彩妆行业,做出玛丽黛佳这个品牌,这十多年来,是我人生最幸福的事。

特别是在2017年,小蘑菇粉底系列产品年销售额达到5亿,并且在2016-2017年, 玛丽黛佳连续两年蝉联双十一天猫彩妆冠军。

在彩妆行业,不请明星代言,不做硬广,我们做对了什么?爆品小蘑菇是如何诞生的?怎么创造超越消费者预期的产品,让消费者真正地wow一声?

接下来,我将结合一些案例,分享几个关于打造爆品的思考。

一、5个关键认知

我不一样,要守住原创力

1 抓住消费者的不变

——追新、追美、追自由

这个时代变化太多,抖音、快手、小红书等,但好产品真的是凤毛麟角,消费者永远是价值的核心,要抓住他们不变的东西,有三件事:

 追新:

新鲜这件事儿,永远是他们在追随的。

 追美:

美来自于我们的心理底层,不可抗拒。

桂林人会想去上海看外滩,上海人会希望去桂林看山水,因为美在大家心中,是一个有一点点陌生感,但又似曾熟悉的东西。

所以,我们一定要去捕捉到,对于这个时代的消费者而言,什么是美的东西。消费者的生活场景发生了哪些变化?他们的审美倾向欧美,还是日本?他们喜欢朋克,还是极简?

 追自由:

为什么我们的口红贩卖机可以成为阿里巴巴新零售的标杆?

因为再没有人会追着问她,姐,你需要什么?她可以自己选择喜欢的颜色,并且像玩游戏一样取到一个东西。

这是新场景下的一种自由感,她会觉得好玩,乐此不疲,并且会愿意与朋友分享。

2、通过产品影响用户发声

——每一个产品的背后都是一个人

消费者会怎么拿到这个产品?她打开产品的时候,是什么样子的?什么表情?什么动作?什么样的情感?……如果我们把这个人放在产品背后去思考时,你就会与其有一种对话感、交互感。

所以,在我眼中,产品不是售卖的东西,而是我们与那个人去沟通的一个桥梁。产品是一个介质。

每一个产品背后都是一个人,我们要为他们去创造新的、愉悦的感受。

3、拒绝拿来主义,守住原创力

当下,市场上大部分的品牌还是愿意用“拿来主义”,甚至我的团队,有时候也会说,这里有一个参考。

不过,抄,是一件很容易的事情,而困难,大家都喜欢绕着走。当你要走一条困难的路时,这就需要一种理念去支持,才能真的走下去。

所以,我经常跟团队说,一定要记住,我们参考的产品,今天研究它,并不是要做出它,而是要通过它来启发我们——

今天,市场上的技术发展到哪里了?用户对这类东西的评价是什么?好感度是什么?哪里不满意?

此外,你是你,而不是别人,保持产品的独特性即原创力,非常重要。怎样找到产品的独特性?以下就是一些基本原则:

 与众不同

一个产品,我今天的存在,我被别人需要,就是因为我跟别人不一样。要创造产品差异,与消费者建立关系。

  解决问题

彩妆是介于fashion和护肤品之间的品类,它解决的是上妆难的问题,还是容易出错的问题,还是让我的心理负担降低了?产品一定要能解决问题。

  同理心

每一个产品的背后都是一个人,你要看见这个人,就要把自己变成他。

举个例子,在彩妆行业,怎么招产品经理呢?要招热爱、 招激情,然后招什么呢?招有化妆经验,有产品手感的。

产品经理只有真正地置换到用户的使用过程中,去感知每一个细节,每一个非常小的体验点,真正地感同身受,有这样的同理心才行。

  极致思维

做到60分,非常容易,做到90分,70%的人可以做到,而做到99分,这件事就不容易了。因为做到99分,需要非常强的一种愿力,就是说,我一定要把这件事情做到极致,才可以。

  长期主义

做产品,我觉得要思考的是20年之后怎么样?50年后又怎么样?

当下变化太多,不迷失自己的最好方法就是看远方,知道你未来或者说这个品牌要去的地方。

4、个人主义崛起——

得年轻人者,得天下

当下的年轻人,已不再只是需要一些基本型的商品了,她们要的是什么呢?——

我喜欢的东西。

喜欢在己的世界己欣赏的人、喜欢的信息,链接在一起,这就是当下中国年轻人的个⼈主义。

好看我就要,是否实用,不重要。

举个例子,我团队有一个同事,买了个很大的星巴克杯子,我说你拿这么大的杯子,方便吗?她说,好看。

所以,你看,在今天,连杯子这件事都在代表她的身份,她的生活态度。

就是说,商品的实用价值点在转移,转移到个人身份认同与时代共鸣上。

再比如,国潮文化兴起,大白兔香水、故宫口红等相继引爆,为什么呢?

因为这些品牌复兴了一种东西,它从传统文化中揪出来,再用今天的方式去做新的演绎,于是就给你带来了既有新奇感又有很强的文化共鸣感,这就是年轻人的国民自信,未来会越来越强,一定要抓住这个趋势。

5、要懂消费者,就要解决真问题

什么叫真正懂消费者?就是说要把她感知背后的真相找到,否则,你解决的就不是真问题。

举个例子,很多人会觉得用完粉底很干,怎么能做一个更滋润的粉底液呢?后来我们发现,我们认为“干”的粉底液,用户不认为“干”,而有一些我们认为很润的粉底液,用户觉它是干的,这是怎么回事?

原来用户感知的“干”,是用完了粉底液之后,脸上有粉感。就是说,做一个没有粉感的粉底液才是要解决的真问题。

二、小蘑菇爆品案例:

战略型产品,可带来颠覆性增长

在今天,中国大部分用彩妆的人,多为上班族,在时间有限的情况下,怎么能解放双手?怎么能更干净?怎么能上妆遮瑕效果更好又不累?怎么能避免鼻翼眼角涂抹不均匀?

这些问题怎么解决?一款爆品由此诞生——新品小蘑菇给出了创新式答案,主要有以下两个方面:

 让双手解放,快速上妆——蘑菇头

像盖章一样上底妆,不需要再用手指涂抹,让双手干净起来。

 让料体更干净——弹性膜设计

这个膜可以让内容物封在里边,需要取多少就取多少,并且可以支撑5000次,不会有老损。

就是说,你每一次取料的量都是相同的。上妆时,不再需要专业技巧,你就不需要再担心,会不会太厚了,或是太薄了。

人人都可以驾驭,甚至从来没化过妆的男生也可以。

难点:

这款产品整整开发了两年,难点是什么?

首先,这张弹性膜的材料会非常难,因为材料是专门开发的,才能够成型这个膜。

其次,如何找到一个合适的弹性?这个膜上到底应该有多少个小洞?在脸上盖章的时候,多大面积是合适的?

我们做了很多的设计。所以每一个产品诞生的背后,都有大量深入地观察和分析,才能最终为用户创造价值。

另外,小蘑菇上市的时候,还发生过一件事儿,就是我们的渠道团队说看不懂,不能上,太贵……

这件事带给我很大的冲击,但最后这个产品却取得了极大的成功。

所以,你要明白,这个世界有两类人,一种人因为相信,所以看见;一种人,一定要看见了,才会相信。而因为相信而看见的人,在这个世界上,永远只有那么一小撮。

经验小结:

通过以上的案例,可以总结出什么呢?即要打造爆品,一定要抓住以下可以商业化的关键需求点:

高效

产品如何帮用户节约时间,是我们开发产品的重要判断,比如小蘑菇,只要擦一下,不需要任何专业技巧,10秒钟就解决了问题。

颠覆常规认知

什么是颠覆?并不是把地球倒过来转,而是要超越用户想象,激发用户好奇心,激发他们去尝试。

愉悦,并且可视化可感知

产品需要让用户感到愉悦。

比如女性在柜台试用护肤品,试完了会干什么?闻一下,是吧?但是味道,与美白、抗皱、补水等有关系吗?一点关系都没有,但你还是会情不自禁地闻一下。

所以,我们的彩妆产品,会非常重视味道。

再比如,如何给用户演示小蘑菇产品呢?一般会先在用户手上盖个章,然后给她看一下那些点点设计,真的这么神奇吗?问号产生,然后再在她的手上盖几下,妆效就已经很好了。

这就是这个产品最打动人的地方,所以一定要有独特的差异点,并且可视化。

只有战略型产品,才能带来颠覆性的增长

我们在做年度产品规划时,要有系统的产品矩阵规划,以相互借力。

战略型产品,可以给公司带来颠覆性增长,创新的力量会让品牌心智产生叠加效应,所以要组织全公司最强的研发资源、技术团队等,一起去策划,不惜代价,甚至可能要花3~5年去筹备,比如,小蘑菇产品就花了2年。

再比如,战术型产品,是用来去打仗、捣乱,抢夺山头的;改良型产品,快速出击,PK竞争对手。

未来的时代,将是一个充满创造力的时代,年轻人想要的是更个性更自我的主张。我们希望能够为这样的时代,贡献一份力量,创造美的自信。

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