李叫兽是如何思考的?他的12个营销方法论如何为我所用

作者: 张大帅 分类: 网络营销 发布时间: 2019-09-28 10:38

在开始本文之前,想先告诉你一个消息,百度最年轻的副总裁李叫兽(本名李靖)于2018年4月18日正式辞任百度副总裁,但我们今天不探讨李叫兽辞职的原因,我们来总结李叫兽在网络营销方面的干货知识,相当于给你上一节价值上万的网络营销培训课程,快来围观吧!

网络营销培训干货分享之营销最本质—需求
营销最本质的问题便是需求,即通过满足用户,来达到流量转化的目的。
而对于需求的本质,李叫兽提出“需求三角”的模型。
网络营销培训干货分享之需求三角模型
1. 缺乏感
至消费者的理想与现实之差。简单来说便是“痛点”。
你需要不断地去刺激用户的缺乏感,从而达到戳中需求的目的。
但如何激发用户的缺乏感呢?李叫兽分享了一张消费者落差表:
网络营销培训干货分享之消费落差表
2. 目标物
填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。
目标物和缺乏感之间需要互相匹配,才能形成动机。即根据用户的缺乏感,建立产品与缺乏感之间的关系,从而刺激购买的目的。
3. 购买能力
现在消费者已经有动机,还缺的就是能力了。
当消费者采取改变的成本太高从而超过自身需求时,便会放弃。
李叫兽提出影响需求最终形成,有 6大消费者成本,可供营销者决策使用:
1. 金钱成本
靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会。
2. 形象成本
要洞察消费者的本质需求,懂得维护消费者的自身形象。
比如买苹果,有可能真的只是好用,但也有可能只是为了装逼,那此时我们就要懂得维护消费者的形象,即本质消费目的。
3. 行动成本
用户使用你的产品极其麻烦耗时,他就会选择不使用。
所以,要从各个方面去降低成本。
4. 学习成本
消费者必须经过学习,改变已有的习惯,才能够使用产品。
5. 健康成本
消费者感知到使用某产品对健康产生了危害,这也会构成很高的成本。
6、决策成本
利用促销等,降低消费者的决策成本。
网络营销培训干货分享之创意难题之X型和Y型文案
李叫兽将文案划分为两类:
X型文案:它们文字华丽,文案讲究修辞、对称和高级词汇。
Y型文案:往往只是简单地描绘出用户心中的情景,语言简单、有画面感、直指利益。
比如下图,便是X型和Y型之间的区别:
网络营销培训干货分享之X与Y型文案对比
由上图,我们也可以看出:
X型文案是自我视角,更讲究文案的设计。
用语言的华丽来掩盖内容的空洞、思考的缺失,经常以感动自己为目的,从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。
Y型文案是用户视角,更讲究用户感受的设计。
优秀的Y型文案是对用户感受的设计,一定是从用户的角度出发的,是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。
如何具备用户视角
李叫兽认为可以用AB点理论来分析用户:
假设:A点是用户看到你的文案之前的状态,B点是用户看到你文案之后的状态;
那么B-A就是文案能够产生的效果!
很多文案的错误就是不了解用户的A点,只想着自己要达到的B点。而且对于不同的用户A点,所需要的文案并不一样,所以要多多收集用户的A点。
网络营销培训干货分享之用户的AB点理论
如何避免X型的自嗨文案?
X型文案产生来源于每个人脑中根深蒂固的思维陷阱:我们经常高估别人对自己的了解程度和充实程度。
那首先就要认识到6个常见的自嗨陷阱:
1. 知识的陷阱
我们假设对方跟我们有一样的背景知识,从而直接跳过了想办法让用户理解的过程。
网络营销培训干货分享之AB点分析
2. 人为制造的费解
对文字的炫技,反而让华丽的辞藻遮盖了信息的表达,让本来好懂的东西,变得难以理解。
3. 内容的空洞
华丽词语的背后是对用户理解的缺失。
4. 生搬硬套的联系
盲目贴上好听的词汇,不管产品本身与词汇有无联系。
5. 与用户无关
单纯的产品属性没有用,只有当一个属性成为利益的时候才能成为卖点,而只有当卖点比竞争对手更强的时候,才能转化为产品优势。
6. 不切实际的目标
塞给用户大量的信息,并误认为用户可以一次性全都理解。
想要避免自嗨的关键便是:在写文案前,问自己“我希望目标用户看到文案的时候,会产生什么样的认知?”
1. 调用认知
调用过去的知识、印象来协助理解。
2. 调用情绪
唤起大众习惯的、存在的情绪,例如对国产片的山寨感、对物价涨幅的抱怨等等。
3. 调用欲望
唤起需要(欲望),并且自己的产品可以提供解决方案。
网络营销培训干货分享之如何刺激用户产生消费?
好创意会让人的情绪瞬间被刺激。
但回到营销上,几乎任何的情绪类刺激,都只适合刺激短期的冲动型购买行为,而对长期行为习惯帮助不大。
因为情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应”。
而广告的目标是改变用户的行为。心理学研究发现,有5种感受上的刺激会帮助人改变行为:
1. 即时性反馈
2. 建立自信
3. 减少合理化借口
4. 去除负面担忧
5. 聚焦关键行动
设计文案的四个层级
文案的设计过程,包含了4个层级:
1. 战略层
我们的战略是什么?比如:定位高端、安全、小众的母婴用品。
2. 感受层
为了实施这样的战略,我们需要让消费者产生什么感受?
3. 内容层
为了让消费者产生这样的感受,我们需要创造什么内容?
4. 表达层
指内容如何用合适的词汇语句表达出来。
网络营销培训干货分享之文案的四个层级
而这就引入了一个基本的矛盾——越是重要的部分,越是不可见的,越是容易被排除到讨论圈之外的。
所以,当我们分析一个文案的时候,更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略,而不是表面上的创意、表达等。
让文案具备策略性
真正的好策略,永远是寻找某一个领域定位。
在这个领域内最大化自己的优势,而劣势显得相对来说不那么重要,从而改变自己的处境。一般来说可遵循下面4个步骤:
1. 战略聚焦
战略不等于理想目标清单,把全部的理想目标列入文案。
战略聚焦的第一步是放弃。真正有效的战略,从来不是使用所有的资源去达成所有的目标,而是选择战略性聚焦关键目标,并且让所有的资源为其让步。
2. 定位关键竞争对手
当考虑文案策略时,你还需要考虑“我的竞争对手到底是谁”——我到底要从谁那里把顾客抢回来。
如果错误的定位了竞争对手,就可能会导致文案在策略上失效。
3. 扬长避短
想办法找到一个有利战场,创造自己的有利战场,才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势,想跟别人斗争。
而扬长避短的关键方法是——改变消费者的心智和行为,使之变得对自己更有利。
4. 战术协同
指定了文案策略后,最关键的一步是让战术能够协同战略。
意味着一切的活动都要协同整个战略。否则,缺乏战术协同的战略,就会沦为一句口号。文案永远只是一种战术层面的企业行为,它必须符合企业的战略。
可以因为企业的战略抹杀一个好的创意,但是不可能因为单纯想到一个好的文案,就为之改变战略。
社交货币理论
分享是人的一种基本需求。
与其在营销中花费巨资诱导用户分享,不如直接创造他们会主动分享的内容。
什么样的内容用户会主动分享呢?李叫兽列举了下面5种社交任务:
1. 寻找谈资
有什么好聊的?比如:好奇心系列、反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列……
2. 表达想法
想要说服某人,或者表达内心的想法。
3. 帮助别人
互惠行为,为别人提供帮助。
4. 塑造形象
在别人面前塑造一致性的形象。
5. 社会比较
在隐形的竞争中胜利。
所以说,与其给用户人民币,不如给社交货币。
让文案更朴实
即:说人话,将华丽费解的文案变得平白朴实。
真正有趣的“人话”,往往不是中立的简单描述,而是态度鲜明的支持或反对、引发好奇、提供有价值的信息。
我们需要做的是想办法提升文案的内容价值,让文案变得有内容,能够像一个有趣的人一样,通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。
提升文案内容价值,李叫兽给出了8个技巧:
1. 制造反差
2. 树立共同的敌人
3. 寻找极端情景
4. 与你相关
5. 帮别人表达
6. 寻找附着物
7. 提供有用的知识
8. 不要沉默
如何构思创意?
李叫兽给出了创作的6个方法:
1. 形象化类比
把某个象征性的物品,加到你的产品上。例如杜蕾斯的广告:杜蕾斯,像气泡一样薄。
2. 极端情景
找到一个场景,产品的一个卖点,重要到了不切实际的程度。
3. 呈现后果
消费者呈现使用产品的极端后果,甚至是负面后果。
4. 制造竞争
把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争,以突出产品优势。
5. 互动试验
让消费者根据广告的描述,完成一个行动,或者让消费者想象完成行动的情景。
6. 改变维度
对产品进行时间、空间上的转换,比如:把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去。
文案写作技巧
1. 分解产品属性
消费者选购产品时有两种模式——低认知模式、高认知模式。
分解产品属性就是让消费者达到一个高认知模式,把注意力集中到产品本身,而不是简单粗暴的来选择,继而让自己得到更多机会。
2. 指出利益,从对方出发
不要向用户描述一个产品,而是告诉用户这个对他有什么用!
3. 定位使用情景
实际上很多产品都有品类复杂、人群分散的特点,你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用的产品完成什么任务?
所以,重要的不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么”。
4. 视觉感
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,切不可复杂、抽象、模糊、不知所云。
心理学中的鲜活性效应,就是指我们更加容易接受一个事件是否有视觉感影响,而不是时间本身的意义。
5. 附着力——建立联系
人是不习惯陌生的,文案就应该建立一个附着力,将信息附着在一个大家熟知的物品上。
让新信息与旧有的熟悉东西建立联系,人就容易记住。一个陌生的东西是很难流行起来的,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。
6. 提供导火索
文案的目的是为了改变别人的行为,最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。
所以,永远不要低估“伸手党”的懒惰程度,不要是在文案中明确告诉别人:你现在应该怎么做!
让文案更耐人寻味
1. 创造缺口,让他们产生对答案的渴望
欲卖米饭,先制造饥饿感。
最有效的文案办法就是在文章开口创造一个知识的缺口——让别人很渴望知道这个答案。
很典型的几个用法是:
放上一段违背直觉的内容。例如《走进科学》的开头:宁静的乡村,数百头母猪为何突然惨叫不止?请收看今晚…….
指出别人的错误。例如蓝标前员工那篇10W+的文章《蓝色光标,所谓亚洲最大公关公司,如此坑害老员工,良心真的不会痛吗?》
“起点——重点”法。比如“他年轻的时候睡街头,现在身价过亿……”
2. 顺应读者的疑问
一句话只能引出一个疑问,要在引出疑问之后立刻给出答案,顺应读者的预期,保持文章的连贯性,读起来轻松。
3. 制造启发感
维持一整篇文章的吸引力秘诀在于每隔一些部分,就制造启发感,让人产生“原来如此”的感觉,要想办法为熟悉的食物带来新的解释。

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