混沌大学研习社 创造101是如何引爆用户增长的

作者: 张大帅 分类: 混沌大学是什么 发布时间: 2019-08-15 09:20

课程简介

陈悦天:辰海资本合伙人

《创造101》:引爆粉丝,实现跨圈层传播

如何塑造忠诚的核心用户?又如何引爆核心用户群体,扩大产品及品牌的影响力?实现跨圈层的传播,是产品扩大用户数量,实现爆发增长的关键。无论是文化项目,消费品还是互联网产品,企业的用户运营始终绕不开这些问题。 《创造101》,2018年的现象级网络综艺,以仅仅10期节目收获了近50亿播放量。

您也许没看过任何一期节目,但是“全村的希望”、“C位出道”、“锦鲤女孩”等词语却在去年刷屏,它们正出自这部综艺。甚至节目选手杨超越还登上《中国新闻周刊》封面,和单霁翔、刘国梁等人一起成为影响中国年度人物。那么一部以偶像养成为主题的综艺,受众并不大,是什么让它击穿传播壁垒,成为主流媒体话题的呢?

辰海资本合伙人陈悦天将为我们讲述《创造101》,分析它实现跨圈层传播的方法。陈悦天老师在二次元、偶像行业及泛青年文化领域有丰富的研究及投资经验,曾投资SNH48、米未传媒(推出《奇葩说》)等知名项目。

收听本课,同学们将有以下收获:

1、 互联网媒体兴起后,传播环境发生的变化。

2、 如何塑造忠诚的核心用户群体。

3、 如何引爆核心用户群体,实现品牌或产品的跨圈层传播。

4、 价值观和社会潜意识在传播过程中的作用。

课程笔记

2018年,《创造101》10期节目的总播放量近50亿,领跑全网综艺。

《创造101》选手杨超越登上了《中国新闻周刊》封面,与《我不是药神》导演文牧野、故宫院长单霁翔等人一同被评为“影响中国2018年度人物”。另一名选手王菊被BBC中文网、英国卫报等海外媒体称为中国碧昂斯。

节目不仅取得了现象级的公众影响力,还有商业上的成功。

这样一档表现青春成长的偶像养成综艺节目,为何能爆发出如此大的势能?与此同时,大家近些年来是否会渐渐感觉到,周边火的很多东西,都是不知不觉就火起来了,比如说宅男漫画,王者荣耀和吃鸡。

 

他们都做到了一件事——实现了跨圈层传播,不管是《创造101》也好,吃鸡也好,都是通过小圈层逐渐进入主流的文化。

 

怎么做到的?

 

《创造101》是如何出圈的?

 

身在一个圈子里的人们,对于接受的信息大家有天生的认同感,而这种认同观念是持续加强的,你会越来越关心这些事情,于是就挤占了你去消费其它领域的知识和信息的机会。所以某种程度上圈层是越来越隔绝、人群和人群的之间的壁垒是越来越高的。

 

在这样的情况下,传播要做到跨圈层就特别难。现在所有的品牌、所有的内容都在想如何有效跨圈层。

 

引爆饭圈

拆解《创造101》之前,我们先得了解“饭圈”。饭圈就是粉丝圈,《101》里的练习生大部分是有经济公司的,像孟美岐、吴宣仪所属原组合宇宙少女就已经有粉丝基础。

每个偶像的粉丝群体其实已经存在了很多年,但是,饭圈经过这么多年,已经进化得很不一样了。

在如此有积极性、有使命感的粉丝基础上,《101》做了一系列的传播动作,把饭圈引爆,从而把《101》的受众从粉丝群体扩散到主流大众。

 

如果你是CEO或者品牌主,在做传播的时候,你会怎么做?

 

其实这也是我一直在研究的问题,我提取出了四个步骤——

 

  1. 有效地塑造一个核心群体

 

第一要思考,作为传播的初始点,初期的粉丝群体哪里来?

 

10个路人粉都抵不过1个狂热粉丝,所以核心粉丝塑造是所有传播过程中都困惑的。在我研究粉丝经济的时候,我提炼了三种东西:符号元素、价值观理念、线下活动。

其实这不光是核心粉丝的塑造方法,只要你联想,你就会发现这是一套组织塑造方法论的简化版,每一个强组织都会有这些很重要的模式。如果你是创业者或者CEO,我希望你意识到,外部忠实客群的打造,以及内部组织架构,其实和粉丝群体塑造有相通的地方

 

就统一的符号和元素而言,比如阿里内部的员工花名,就是相互之间起绰号、昵称,为什么呢?当你把你的名字抹掉的时候,就你不再是你,而是群众的一份子。

 

就价值观、理念而言,阿里的使命是让天下没有难做的生意,这是一个利他主义的价值观,积极向上,更容易号召人。

 

对于公司而言,通过周会、年会、Town Hall(美国公司的职工大会)等线下活动来让人和人之间产生认同感——大家共同相信在做的事情,通过面对面活动,强化这种共鸣的感觉,这样就诞生了类似于粉丝群体的人群组织。

 

组织是什么?是超越个体的存在,去完成个人没法完成的事情,所以,必定要求成员舍小家为大家,把利己主义控制在最小范围。

 

总之《101》很幸运,初期饭圈就已经是这样一个组织了,在中国互联网上我没有见过任何一个亚文化群体有这么强的组织性,饭圈是最强的。

 

  1. 有了核心群体后,如何引爆?

 

要思考的第二个问题是,有了这个群体后怎么引爆它,怎么让它帮我做事情。

 

这个问题我想了很久,最后发现,你只要告诉核心群体里的人,这里有一个敌人,同时我们有一些要完成的事情,基于此,我们大家放下成见,来塑造群体的凝聚力。这是引爆这个群体最重要的方法——为粉丝群体创造目标或假想敌。

 

《101》怎么做的,看看《101》里面最多的符号其实是什么?三角形,三角形是社会阶级的隐喻,因为顶上只有一个位子。

101名女孩要去争有限的出道名额,争到了,出道那11个人中间还有一个C位,C位是镜头最多、最被瞩目的。为了去争夺C位,出道女孩相互之间还要battle。

 

并且,101是周播节目,缩短了反馈周期,每期节目公开排名情况后,粉丝要去打榜投票,以争取下一次的好结果。在整个节目的过程当中他们的目标感是非常明确的。

 

所以,成功需要朋友,巨大的成功需要敌人,这样这个群体才能凝聚。粉丝付出么多他们最终想要什么?就是要赢,要胜利,要反馈。我们每个人其实都是为反馈而生的,我们追求简洁、直接、有力的反馈,所以反馈迭代要迅速,这也是为什么节目一定要以周为单位去做。这样一来,粉丝就引爆了。

 

3.如何有效扩散到更广大的人群?

跨圈层传播为什么难?因为要跨到一个跟原来可能不太相关的圈层,你会发现,原来的圈层和外面圈层需求是不一样的。

出圈真正的难点在于同时满足两拨用户的需要——粉丝和大众,而两种需求冲突了。

 

怎么个冲突法?我可以给大家举一个例子——“全世界最好的蔡徐坤”,这是粉丝给蔡徐坤发起的应援活动。

事情的起因是2019年初,蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使,和几位著名球星共同拍摄贺岁宣传片。此事在体育论坛虎扑上引起嘲讽:“你打球像蔡徐坤”。

接着,B站的用户可能就玩笑开得更大一点,因为B站(Bilibili)有大量的解构主义存在。蔡徐坤在《偶像练习生》中表演了歌曲《只因你太美》,“只因”两个字唱的快一点,网友将歌词听为“鸡你太美”,并制作成搞笑视频。

当蔡徐坤进入了虎扑的直男的圈子里、 B站的二次元圈子,进入这些本身是各自独立的话语体系里,你就会发现那个全世界最好的蔡徐坤,跟原来的饭圈没关系了。

 

那么,小众进入主流,一定会被攻击吗,能不能让偶像被外部群体同样认可?这里有一个人做对了

 

去年,吴亦凡在综艺中以西安话表演即兴rap:“你看这个碗它又大又圆,你看这个面它又长又宽”,就因这一句,他的说唱水平受到网友嘲讽:“别说rap,连绕口令都不能算上。”

但后来吴亦凡做了一件事,完全扭转形象,吴亦凡用这句被广泛嘲讽的歌词重新写成中国风说唱歌曲《大碗宽面》,就在一个月前发布了,而且你能在那首歌里面听出他的态度。

 

吴亦凡了解哔哩哔哩用户群体的语境,解构主义目的都是调侃。你不是调侃我吴亦凡吗,我先调侃我自己,我调侃得比你高级,我写首歌,并且配曲、唱、我还能跳。然后很多人看了后的反应是:吴亦凡对不起,我当年不应该黑你。

 

首先,大家觉得这首歌挺好听的,其次,吴亦凡还能调侃自己,真厉害。吴亦凡的处理态度和蔡徐坤形成了鲜明对比,蔡徐坤发了封律师函给B站,说你不要再黑我了。

 

所以,怎么实现跨圈层传播,我总结出两点,第一,由于饭圈核心的价值观饭圈外的人不一定理解,所以要把价值观做一些软化、稀释,降低接受门槛,从而扩大受众范围,并且和社会主流价值观结合,这样更容易借力主流媒体进行宣传。

 

比如《101》的 “逆风翻盘,向阳而生”就是对现实社会桎梏的一种反抗和叛逆,充满了向上的正能量。

 

第二是,有主流平台的流量支持,小众才有机会广泛传播,比如街头嘻哈文化就通过《中国有嘻哈》这个节目,在主流媒体得以播放,扩大了受众群体,几乎每个人都听过“freestyle、diss、切克闹”等词汇。

 

4.如何能把传播推到极限,最关键的助力点是?

 

最后一点最关键。一般来说,做到前面的事情,就只能传播到泛年轻人群体,为什么《101》最终可以传播到全社会?因为它还击中了社会潜意识。

《101》引发了哪些争论?第一,偶像标准到底是什么?唱跳实力重要吗?像杨超越这种唱歌跑调,却一路走到了最后的让人开始质疑这个社会是不是有统一标准,该不该秉承这些统一标准?

 

然后是关于王菊的讨论,偶像一定要白瘦美吗?王菊这样一个美黑也不瘦的女性形象能不能被接受?女性的美该怎样定义?女性怎样保持自信独立的心态等等,这些女性主义的话题被击中。

 

当时的讨论还有是实力重要还是运气重要?努力真的有用吗?通向更美好的生活靠什么?这样的发问使人们映射到了自己的命运,和向上流动的艰辛与渴望——人们都希望通过努力改变命运。

 

所以,大家要思考,进行传播的时候能否先找到情绪,有没有用目标人群适应的表达方式和内容?

 

5.小结

要做到出圈,从《101》的经验里可以提取出以下做法

这个方法论不仅适用于内容领域的跨圈层传播,在非内容领域,有的品牌的尝试也非常成功,比如消费品行业的Lululemon。

 

跨圈层传播方法论有没有边界?

 

我想大家会问我,这个方法论有没有边界?我觉得还是有一些边界的,第一它跟人的心智有关,然而人群心智空间是有限的,装不下太多的价值观。并且不是每一个价值观都能覆盖很多人群,所以每个初始人群都相对小。

 

第二,如果核心群体太小,就无法突破引爆点。少说也得是一个几千、几万人的群体才可以引爆,这样的人群扩大十倍甚至百倍的规模后,对于商业才有价值。

 

第三,你会发现大家的理念、价值观其实还是在逐步迁移的,社会大众的思潮随着各种外部条件不断变化,因此品牌的创始人要对这种趋势比较敏感,注意高速迭代,强反馈。错过了时间窗口,就只能等下一个。

 

然后,由于跟价值观相关,所以有的时候会存在一些政策风险,大家要密切地关注自己建立的社群里面各种各样的争论、思潮到底是什么,要进行有效引导。

 

最后,对于商业开发而言,商品或“商品+内容”肯定比纯内容要值钱,因为基于内容付费的市场规模,中国可能大概三四千亿吧,但是消费品市场就有几万亿,随便拿一个品类都是几万亿。

 

如果能够基于这套方式开发出一个社群来,进行扩散,最后在里面卖货,我觉得这个商业会非常成功。

 

最后,说一个小插曲,大家知道吗,去年腾讯年会的时候马化腾和几个高管表演了《101》的舞蹈,因此我觉得腾讯内部还是非常认可腾讯视频的这个项目成绩。

来源:张大帅博客,欢迎分享,(QQ/微信:635243880)

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